Como o marketing holístico pode revolucionar seu negócio

Esse novo jeito de atrair clientes tem como principal característica a visão do mercado como um todo

Dias atrás, consultando o dicionário, resolvi procurar o significado de algumas palavras. Passei pelo A e vi a definição de “análise”. Passei pelo C e observei com atenção a definição de “cliente”. Ao chegar na letra M, me deparei, é claro, com uma das palavras mais importantes do ambiente corporativo (senão a mais): “marketing”.

A definição era a seguinte: “Conjunto de recursos estratégicos e conhecimento especializado que contribuem para o planejamento, lançamento e aspectos essenciais para a sustentação de um produto no mercado.” Sucinta, não é? Isso porque o marketing, hoje, está muito além do seu conceito.

Em palavras simples, “marketing” é o meio certo para alcançar as pessoas corretas no melhor momento. Trata-se de chamar o cliente para o negócio e fazê-lo se sentir confortável a ponto de construir uma relação de fidelidade com a marca. No entanto, para isso, é preciso apostar em algumas táticas:

  1. Ter afinidade com aqueles preceitos estipulados e comprovados ao longo do tempo, conhecidos como os quatro P’s (Preço, Praça, Produto e Promoção), estratégia utilizada no boom de grandes marcas como Havaianas e Coca-Cola.
  2. Compreender que o enorme volume de dados (Big Data) existente no mundo é fundamental para as boas tomadas de decisão no marketing.
  3. E, por fim, saber que essa é uma área muito promissora, mas repleta de desafios, que podem ser minimizados quando se olha para o marketing de forma holística, ou seja, quando olhamos para o todo.

Os desafios do marketing

Mas, afinal, quais são os desafios do marketing atualmente? O principal deles é que, em um cenário de muitas ofertas, ter um diferencial que consiga se destacar está ficando cada vez mais difícil. Isso porque o número de concorrentes só aumenta e, nesse contexto de disputa, fica difícil prender a atenção de um cliente que tem infinitas opções à sua disposição.

Afinal, as soluções tecnológicas transformaram o jeito de vermos o mundo: uma pesquisa da SiriusDecisions, empresa norte-americana de consultoria de vendas e marketing, apontou que 67% da jornada do consumidor até a compra é feita online. E o marketing vem sendo fortemente influenciado pela invenção da internet, do uso de dados e das tecnologias de análise. O ambiente digital trouxe novas maneiras de lidar com anúncios, estatísticas e preferências. Daí, entra em cena o já citado Big Data, revolucionando o modo como o mundo publicitário e marketeiro funciona.

Com ele, é possível, por exemplo, analisar o seu público-alvo, que pode apresentar mudanças muito velozes de comportamento devido à sua capacidade de se adaptar às novidades que o mercado oferece. Com isso, picos, quedas e curvas de crescimento são cada vez mais comuns nos gráficos de vendas das empresas. Lembre-se: o consumidor muda, novas ofertas aparecem, e é preciso se readequar.

Mas com o uso do Big Data, é possível, principalmente, coletar informações de concorrentes e clientes de toda parte, formando um banco de dados imenso sobre os rastros das pessoas ou das empresas desejadas. Com isso, o Web Analytics tornou-se uma das ferramentas mais utilizadas para formar a base de uma campanha em qualquer canal. É ele que, a partir do dados, faz a medição dos caminhos percorridos pela concorrência e também pelos usuários.

Por exemplo, calcular o Retorno sobre investimento (ROI) de uma campanha se transformou em uma tarefa mais simples de ser executada. E, a partir disso, os objetivos do plano de negócio ficam mais claros, tornando-se possível traçar estratégias certeiras para bater as metas estipuladas.

Porém, nesse contexto, as empresas e os profissionais de marketing acabam com dois caminhos a serem escolhidos: atualizar-se e adaptar-se ao novo ritmo do mercado ou tornar-se obsoleto. E, para não cair no erro de ter medo da falha e desistir, mais do que nunca é possível explorar um universo pouco conhecido: o marketing visto como um verdadeiro agente de mudança na empresa. Estou falando do marketing holístico.

O poder transformador do marketing holístico

Do marketing holístico vem a solução para o desafio da concorrência, citado acima, e, consequentemente, o surgimento de milhares de resultados de sucesso.

No ecossistema super concorrido e muito veloz em que as empresas se encontram, não basta acreditar no próprio produto ou olhar somente para as ações que a sua marca deve promover. É primordial ter conhecimento amplo das estratégias utilizadas por outras empresas, avaliando o seu potencial e acompanhando a movimentação dos concorrentes para, assim, ter uma visão de 360º do mercado, especialmente dentro do seu segmento de negócio.

Ou seja, não basta apenas olhar só para o próprio negócio nem só para o engajamento nas mídias sociais. É importante acompanhar uma série de fatores ligados ao seu ramo de atuação, o seu desempenho no ambiente online e offline,  para compreender o motivo das métricas estarem deste ou de outro jeito, procurando o caminho que o público percorre até o objetivo para determinar o padrão de comportamento a ser adotado pela empresa.

Mas, não adianta apenas levar em conta o uso de dados. É preciso transformá-los em informação, formulando uma conclusão a partir da análise do material coletado. E, nesta história, o marketing holístico é aquele que não somente une diferentes processos, atividades e demandas do marketing, mas que preza pela avaliação precisa do mercado como um todo.

Ele está ligado ao monitoramento do que acontece dentro dos muros da empresa, mas também no seu entorno, com os próprios concorrentes – diretos e indiretos – e também com os consumidores. Ele é, portanto, uma revolução no mundo do marketing e também no mundo dos negócios. Permite identificar rumos e tendências e promove ofertas reais de valor ao cliente. Tudo isso por meio de análises precisas e muito complexas dos mais diversos cenários de mercado.

Se até pouco tempo, era difícil saber como uma estratégia poderia influenciar no crescimento da sua base de leads e aumentar o número de clientes e vendas, hoje, é possível reconhecer rapidamente os caminhos certos para isso. O conhecimento profundo das ações realizadas por marcas muito parecidas com a sua, assim como a análise dos seus desempenhos (número de curtidas, interações e reações, por exemplo), elevam o diferencial competitivo. E isso serve para empresas de qualquer segmento, desde o de telefonia até o bancário.

Escrito por Eduardo Prange, Co-Founder e CEO da Zeeng – Data Driven Platform.

Monitorar e conhecer a concorrência para estar à frente dela

Calcule quanto tempo você dedica para monitorar as estratégias da concorrência e perceba que está falhando nesse quesito. Para ter sucesso, é preciso conhecer a fundo os competidores do mercado.

Quando se fala em concorrência, logo vem em mente palavras como rivalidade ou disputa. E, muitas vezes, elas soam como sendo um problema, como se fosse preciso vencer um oponente a qualquer custo. Porém, gostaria de desmistificar essa ideia mostrando porque as empresas que andam lado a lado podem servir como uma alavanca para o seu crescimento.

A concorrência no novo mercado

Vivemos em um mercado em que predomina a lei da demanda e da oferta – um modelo muito comum de determinação de preço, que busca estabilizar a procura e a oferta de um produto ou serviço. Dentro desse universo, podem surgir diversas empresas concorrentes, vendendo produtos similares ou até mesmo iguais, mexendo com o equilíbrio do mercado.

Por isso, dizemos que a concorrência é quem determina a forma como o mercado e as relações comerciais vão se comportar. Se a dois dias atrás você dominava certo nicho de mercado, amanhã pode nascer uma empresa com ofertas muito parecidas e dividir aqueles consumidores que antes estavam somente interessados no seu negócio.

Nesse contexto, é preciso lembrar também que o mercado mudou e não existem mais somente os grandes monopólios. As estruturas de mercado imutáveis agora moram no passado, pois hoje em dia vemos empresas com a mesma oferta coexistindo no cenário econômico mundial.

Um ponto muito interessante – e que faz você perceber como o mercado mudou – é quando competidores indiretos se tornam tão fortes quanto aqueles que oferecem a mesma solução que você. E o começo dessa história pode ser explicado pelas mais recentes entrantes do mercado: as startups.

As inúmeras empresas nascidas no universo digital fizeram com que a tecnologia assumisse o posto de “mãe da competição” e, hoje, qualquer produto digital acaba competindo com outro produto digital, mesmo que esses sejam de naturezas diferentes. É a famosa “uberização”, que ocorreu quando o Uber, a plataforma de transporte urbano mais conhecida do mundo, provocou mudanças em diversas indústrias do mercado ao introduzir fortemente conceitos como a agilidade e a velocidade nas entregas.

Muitas organizações, com base no que os próprios consumidores estão demandando, tem mudado as suas ofertas e voltado seu olhar para o mundo digital. Nele, estão introduzidos temas como aqueles trazidos pelo Uber, como as entregas mais rápidas e a praticidade, por exemplo. E, por isso, as empresas estão transformando seus modelos de operar, processar e atuar. Fator que não está relacionado apenas a estar à frente da concorrência, mas de vencer a si mesmo.

Quem são os seus concorrentes?

Como falei anteriormente, novas empresas surgem a todo o momento e, com elas, novos modelos de negócio para uma mesma solução. A oferta do Uber é um exemplo clássico, mas é possível escolher outros para destacar.

O avanço dos smartphones é um deles. Hoje, esses pequenos aparelhos móveis, além de eliminar fronteiras e diminuir distâncias, funcionam como um assistente pessoal, auxiliando na organização das tarefas do dia a dia e oferecendo funções que simplificam a rotina das pessoas. Assim como a história da Blockbuster, que se manteve fiel ao formato de locadora de vídeos e, com isso, perdeu espaço para a Netflix, a maior provedora global de filmes e séries em formato streaming da atualidade.

Neste cenário, sobreviveu a empresa que identificou mais rápido o que os clientes realmente desejavam e conseguiu se adaptar às novas necessidades e não aquela que estava a mais tempo no mercado. E, por isso, reforço que é fundamental saber quem são seus reais clientes e o que é possível fazer para melhorar as suas ofertas ao ponto de conquistá-los mais do que a loja ao lado.

Para isso, o primeiro passo é identificar as particularidade do seu negócio. Qual o seu diferencial? Depois, acompanhar a trajetória e as escolhas feitas pelos seus concorrentes (todos eles, diretos e indiretos). Somente assim será possível fazer com que a sua marca se destaque e ganhe a visibilidade que merece ter.

 

Case de sucesso

Uma história muito interessante que ilustra bem isso é a do McDonald’s. A maior rede de fast food mundo, enfrenta sistematicamente entrantes no mercado, que provocaram algumas mudanças nesse reinado, forçando a rede a mudar o rumo das suas estratégias. Para isso, o CFO da empresa, Kevin Ozan conta que, mesmo vendendo produtos físicos, o maior investimento da marca nos últimos foi em tecnologia. “A maior área de aumento em nossos gastos foi em tecnologia, o que está ajudando a impulsionar nosso crescimento”, disse Ozan.

O Mcdonald’s em 2015 estava vivendo o auge de sua crise e Ozan assumiu o cargo de liderança para ajudar na transformação que a empresa precisa viver. E, nesse processo, o novo CFO do Mcdonald’s descobriu que o verdadeiro caminho para o sucesso era melhorar a experiência do cliente. “Você precisa de ofertas digitais. Mas, em última análise, os vencedores serão as empresas que melhor podem integrar o físico e o digital e tornar a experiência geral do cliente o mais prazerosa possível”, afirmou.

Ou seja, além de estar alinhado com o que de novo surgiu no mercado, a empresa se mostrou preparada para vencer seus próprios desafios, reconhecendo a necessidade da mudança, de olhar para as ofertas de forma diferente e rever as estratégias traçadas para satisfazer o consumidor.

Como ser original em um mar de novas ofertas?

As empresas, normalmente, só inovam quando se sentem ameaçadas pela concorrência. Elas estão tão preocupadas com o que devem fazer que esquecem que os melhores insights, muitas vezes, surgem quando se está olhando de uma maneira diferente para um mesmo lugar. Às vezes, basta mudar de ângulo para enxergar melhores saídas para um problema ou até mesmo uma solução de negócio. Porém, esse é um exercício que precisa ser feito constantemente.

Analisar todos os dias a estrutura do mercado atuante faz com que as suas ações se tornem originais, desde o começo, com a tomada de decisão, até a execução das ideias. Permitindo que você tome as decisões certas e não deixe que o concorrente seja mais esperto na sua estratégia de atração, retenção e conversão de clientes.

E, por isso, é preciso parar e questionar: o que a minha empresa está fazendo para estar à frente da concorrência? Será que estou no caminho certo? A minha sugestão para iniciar uma jornada de sucesso no novo mercado é passar a enxergar seus opositores como uma oportunidade de crescimento. Entretanto, para isso, é preciso mudar seu mindset em relação a concorrência.

Procure aproximar-se daqueles que estão em torno do seu radar, conhecendo suas ofertas, analisando seus comportamentos e procurando entender suas estratégias de comunicação com o público-alvo – elas são essenciais para o bom andamento das empresas no mercado. Além disso, lembre-se que monitorar a concorrência é uma tarefa que não pode ser feita de forma pontual, trata-se de um processo que deve ser realizado periodicamente, afinal, as mudanças – como já foi falado – são constantes.

Com avaliações diárias da concorrência são feitas leituras muito mais claras do cenário em que a você e seus concorrentes diretos e indiretos estão inseridos. É possível identificar os desafios vigentes do mercado, assim como oportunidades de negócio e lacunas a serem preenchidas, competindo à altura dos desejos dos seus consumidores.

Fica o convite para os amigos que quiserem conhecer a Zeeng tomar decisões estratégias de comunicação e marketing em uma plataforma totalmente orientada por dados.

 

A necessidade de reaprender o marketing

Ciência, dados, análises, estatísticas, algoritmos. Essas expressões nem sempre fizeram parte do vocabulário do profissional de marketing. No entanto, nos últimos anos, elas não só compõem o repertório da área como ganharam o centro das atenções.

Desempenho e entrega eficiente são alguns dos resultados buscados com essa automatização. Michelle Peluso, CMO da IBM e Keith Weed, que em dezembro do ano passado deixou o posto de CMO da Unilever, acreditam que não dá mais para fazer marketing com a mentalidade ou as ferramentas que foram eficazes até aqui. Os dois dividiram um painel no C Space, área da CES dedicada à publicidade.

“Todo mundo ganha nessa nova configuração, o consumidor que deixa de receber anúncios de coisas que ele não quer. A marca que consegue se conectar de forma relevante, a agência que passa a ter maior retorno sobre seu trabalho, ou seja, a grande questão é, neste momento, agrupar tantas ferramentas e transformações em um mesmo cenário”, disse Weed. Ele reforça que o momento atual do marketing é resultado de décadas em que a área veio se transformando e entendendo que não seria mais suficiente permanecer como estava. “Hoje o marketing é muito mais estratégico e ganhou muito espaço no centro de decisões das grandes empresas”, afirmou.

Para Peluso, da IBM, o fato de estar em uma empresa centenária mostra que o caminho da reinvenção e, em alguns casos da reconstrução, é inevitável. “Eu adoro esse assunto, apesar do desafio e o trabalho que ele traz, ele nos dá novas perspectivas, torna o marketing mais relevante, coloca mais inteligência em nosso trabalho”, disse. Hoje o profissional de marketing precisa reaprender sobre o significado dessa palavra, adicionar metodologias ágeis, ter um olhar científico e não apenas criativo.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, em novembro de 2017, Peluso defendeu que o marketing evoluiu de uma área pensativa e funcional focada em criatividade para um driver dinâmico, tempo real, analítico e focado em experiência do cliente e dos desempenhos da empresa. “São muitas as grandes mudanças ocorridas no marketing, moldadas, sobretudo pela preocupação em nos conectarmos com os clientes, da necessidade de gerar resultados e liderar as equipes neste contexto de mudança. O digital, sem dúvida, mudou as transações”, diz Michelle.

Keith e Peluso não falaram apenas de dados e ferramentas, mas ressaltaram a influência da diversidade e das demandas da sociedade para o marketing. “Nunca houve um momento tão bom para fazer negócios, para contar com talentos das mais variadas origens e habilidades”, reforçou Peluso.

Data-driven: vantagem competitiva com o uso produtivo dos dados

Na Nova Economia, o volume de dados disponíveis para empresas cresceu de maneira vertiginosa, não apenas em quantidade mas também em complexidade. Com o aumento do volume, diversidade, profundidade e latência, temas como Analytics, Big Data, Machine Learning, Data Science etc passaram a estar presentes no dia a dia das organizações. Apesar disso, o uso produtivo é que fica abaixo da expectativa. Destaque para “uso produtivo”. Digo isso porque é comum empresas com grandes DataLakes, ferramentas de Visualização de Dados e Dashboards não utilizarem as informações para guiar seus caminhos.

Uma recente pesquisa, realizada pela Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT, na sigla em inglês) em conjunto com o Google, aponta que 38% das empresas ainda utilizam a intuição para orientar suas decisões. Apenas 27% se consideram uma organização Data-driven, ou seja, que definem suas ações a partir das informações – foram ouvidos 3225 empresários. Acontece que, ao contrário do que se possa pensar, isso não ocorre pela falta de informação dentro das empresas. Um dos principais motivos que a pesquisa destaca é a falta de habilidade dos profissionais de marketing em se aprofundarem nas análises de forma a entender os fenômenos que compõem KPIs (Key Performance Indicator, em português, indicador-chave de desempenho) agregados.

Nos modelos tradicionais, a análise e disseminação dos conhecimentos gerados pelos dados ficavam centralizados em times específicos, como Planejamento, Inteligência de Marketing, CRM etc. Atualmente, as ferramentas de WebAnalytics empoderam o time de Marketing, que podem consultar as informações que precisam no momento que quiserem, inclusive de forma real-time. Porém, quando isso acontece de forma desestruturada, a consequência é uma incapacidade de desenvolver uma visão única e integrada do consumidor e dos resultados da empresa.

O que te impede de começar hoje?

Um artigo recém publicado pela eMarketer divulgou uma pesquisa realizada pela Snowflake Computing em parceria com a Harvard Business review e destacou que pessoas, 44%, e processos, 29%, são os principais impedimentos para evoluir uma cultura de tomada de decisão a partir da intuição da liderança para uma mais baseada em dados. Para começar a implementar processos novos, organizamos abaixo um roteiro que tem funcionado e auxiliado diferentes empresas. Veja as três fases da implementação de um processo de análise de KPIs orientado a objetivos de negócios:

1- Conheça e alinhe os objetivos de negócio

Não comece a montar nenhuma tabela ou gráfico ainda. Organize, em primeiro lugar, os objetivos de negócio da sua área ou do âmbito que você atender. Por exemplo: Melhorar a rentabilidade, ganhar maior penetração de mercado e melhorar a satisfação do cliente. Posteriormente, desça um nível e entenda quais ações táticas serão necessárias para entregar os objetivos de negócio.

2- Mapeie as métricas e priorize

Agora que está claro os objetivos e as ações táticas que permitirão entregar os resultados, você precisará de KPIs que te ajudem a medir o progresso sem a necessidade de esperar prazos muito longos para saber se as ações deram certo ou não. Nesse processo, você deve primeiro explorar o máximo de métricas, colete sugestões e debata sobre os principais drivers relacionados às ações, não se limite as informações que você já usa nos relatórios atuais. O segundo passo dessa etapa é priorizar, todo indicador é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI, apenas as mais relevantes serão destacadas.

3- Avalie a maturidade dos dados e planeje a execução

Após os objetivos de negócio, as ações táticas e os KPIs, chegou o momento de avaliar a maturidade de dados atual da sua empresa. Esse momento é importante para alinhar as expectativas, ajustar caminhos e planejar a implementação das métricas de acordo com o nível de disponibilidade das informações.

Existe no mercado muitas ferramentas disponíveis que se propõem a lidar com o volume crescente de dados, sua mineração e visualizações. No entanto, muitas empresas estão mergulhando de cabeça em um volume abundante de elementos, as discussões se tornam cada vez mais complexas e técnicas, falta para os líderes de negócios conclusões que lhes dê a confiança necessária para agir.

Ao final deste roteiro, você estará pronto para iniciar uma mudança de mindset, e construir um processo que te leve para além do data-driven, mais orientado aos insights e melhor preparado na tomada de decisão, de modo ágil e preciso. Veja que em nenhum momento falamos sobre tecnologias, pois acreditamos que, independentemente da plataforma e mecanismo, as empresas precisarão de processos e pessoas que permitam extrair o máximo potencial de suas ferramentas, uma cultura verdadeiramente insight-driven.

Por Felipe Ladislau, consultor de CRM da aceleradora Organica

Fonte: Inforchannel