Como a cultura digital first esta influenciando o marketing

O digital se tornou algo intrínseco na vida da sociedade atual, principalmente para as novas gerações que já nasceram em um mundo conectado, os chamados nativos digitais. Não é à toa que uma recente pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística (IBOPE) constatou que mais da metade da população do Brasil (52%) é incapaz de ficar distante de seus smartphones durante um dia inteiro.

As pessoas querem marcar presença e ter uma identidade própria no ambiente online. Além disso, anseiam cada vez mais por experiências únicas. Segundo dados do 13º estudo anual Global Consumer Pulse, da Accenture Strategy, 66% dos consumidores brasileiros estão propensos a realizar compras com empresas que oferecem experiências personalizadas, desde que a confiança do cliente não seja comprometida.

Outra pesquisa também desenvolvida pela Accenture, a Technology Vision 2019, classificou o período que estamos vivendo como “a era pós-digital”, na qual a realidade individual de cada ser humano possui extrema relevância. Portanto, o desafio das empresas atualmente é proporcionar experiências únicas a fim de atender as expectativas digitalmente maduras dos seus clientes.

Diante desse contexto, surge o conceito da Cultura Digital First, que entende o digital como primeiro passo na interação entre pessoas. Empresas que compreendem o conceito já utilizam o digital como o primeiro canal para desenvolver estratégias de comunicação e marketing, desmembrando as ações da marca para as outros canais posteriormente.

O Digital em primeiro lugar

Engana-se quem pensa que esse conceito está relacionado apenas à criação de comunicações mobile first ou ao desenvolvimento de um site responsivo para cada plataforma de mídia digital. Para quem quer se adaptar às exigências da nova economia e inserir em suas rotinas a Cultura Digital First, é importante entender que o digital não é só um canal de comunicação e sim um item que está intrínseco no dia a dia das pessoas.

Fazendo uma comparação: imagine se, hoje, você tivesse que abdicar do conforto do seu banho quente ou da facilidade que o fogão elétrico trouxe? Da mesma forma que isso seria impensável para quase toda a população, porque já está introjetado nos hábitos sociais, o digital também se tornou algo impossível de abandonar, visto que está atrelado à nossa realidade de vida.

O ambiente online, muitas vezes, guia nosso modo de pensar, agir e até resolver problemas. As marcas precisam observar essa relação dos indivíduos com o digital e com a tecnologia e, tornar esse um dos pontos de partida para melhorar serviços, produtos e até otimizar campanhas. E algumas empresas já começaram a entender esse novo contexto e repensar suas estratégias.

mindset da Cultura Digital First tende a transformar toda a estrutura de uma organização, pois, a empresa que opta por adotar esse conceito, começa a enxergar o digital de uma maneira diferenciada e passa a repensar sua proposta de valor aos clientes, além de reformular seus processos internos e estratégias de marketing. Está aqui a razão pela qual o processo de ambientação a uma Cultura Digital First está incluída na Transformação Digital dos negócios atuais, que também exige uma intensa mudança nos modelos de pensamento diante de diversas frentes.

 

Novos canais, comunicação e vendas

É fato que as tendências sociais mudam o comportamento das pessoas e, por sua vez, essas transformações também afetam as empresas e a forma como elas precisam lidar com os consumidores. Com a Cultura Digital First surgem possibilidades de novos produtos e serviços que serão pensados a partir desse mindset. Além disso, também é uma tendência o aparecimento de novos canais de mídia como, por exemplo, os aparelhos conectados pela Internet das Coisas (IoT).

Segundo uma recente pesquisa realizada pela AdMaster, televisores inteligentes e aparelhos eletrônicos se tornarão alguns dos novos canais de publicidade para impactar clientes.

De acordo com a edição de 2019, do Internet of Things Report, produzido pela Business Insider Intelligence, haverá mais de 64 bilhões de dispositivos IoT instalados em todo o mundo até 2026. Além disso, tanto as empresas como os consumidores gastarão cerca de US$ 15 trilhões em dispositivos, soluções e sistemas de suporte da IoT até 2026. A pesquisa também prevê que o investimento anual em Internet das Coisas deverá superar US$ 1 trilhões em 2021.

A internet das Coisas também foi uma das tecnologias emergentes apontada pelos principais profissionais de marketing entrevistados no estudo 20/20 Vision: A Marketing Leader’s View of Digital’s Future. Outras tendências mencionadas por esse grupo de profissionais foram: inteligência artificial, tecnologia de aplicativos e social customer service.

Entretanto não é só nos produtos que as tecnologias emergentes, acopladas à Cultura Digital First, estão provocando mudanças. A inteligência artificial (AI, na sigla em inglês), por exemplo, está permitindo a otimização de anúncios.

Uma pesquisa da LoopMe revelou que 71% dos profissionais de marketing estão investindo em AI para criar e distribuir anúncios personalizados, e 58% deles acredita que um dos maiores benefícios da inteligência artificial para o marketing é exatamente essa questão da personalização.

Outro hábito que advém da Cultura Digital First e está se tornando mais comum a cada dia é a busca e até a compra por voz. Segundo a ComScore, até 2020, metade das pesquisas na internet serão feitas através do uso da voz, e o mercado de reconhecimento de voz movimentará cerca de US$ 601 milhões no ano que vem.

A busca por voz é um dos recursos no qual as empresas precisam começar a pensar em utilizar para impactar o novo consumidor digital. As organizações podem preparar seus sites para suportar essa tecnologia, talvez inserir essa facilidade até em seus aplicativos ou mesmo em produtos.

Na Cultura Digital First, para conquistar o sucesso, as organizações precisam prestar ainda mais atenção aos hábitos dos seus clientes e isso inclui o relacionamento deles com as tecnologias emergentes. A partir desse contexto, as marcas e empresas precisam recriar e inovar na maneira como divulgam e disponibilizam produtos e serviços.

Algumas empresas já nasceram digitais e já compreendem bem o conceito da Cultura Digital First, já outras ainda estão passando por essa adaptação de mentalidade. Para entender quais são os principais desafios em se adaptar de forma prática à Cultura Digital First, o Digitalks conversou com representantes de marcas que já estão atuando nessa frente. Confira a seguir alguns depoimentos e insights de negócios:

Fernando Vilela, Head de Growth e Marketing da Rappi no Brasil

“O fascinante de viver nesse modelo [de Cultura Digital First] é a adrenalina de renovar processos constantemente, pivotar ideias que pareciam ser incríveis e fazer, em apenas uma semana, o que muitos lugares fazem em um semestre. Vale ressaltar que para nós é super importante se concentrar no usuário e todas as iniciativas são feitas pensando nele. Para te dar um exemplo claro, temos um botão chamado “Qualquer Coisa”. Usamos ele como nossos ouvidos e assim conseguimos desenvolver internamente uma gama de novos serviços/verticais, como, por exemplo, Farmácia, Rappi Cash, entre outros.
O nosso grande desafio é como manter esse rápido crescimento global de 20% ao mês. […] Outro grande desafio é controlar e monitorar o que está acontecendo no mundo e nunca perder o timing de algo.”

 

Julio Duram, Diretor de Produto e Tecnologia do aplicativo Guiabolso

“Um pensamento digital não implica necessariamente em revoluções tecnológicas. Tem mais a ver com ser centrado no cliente, pensar, idealizar, testar, medir e redirecionar rapidamente, com custo baixo. Ou seja, pensar como uma startup sempre. […]
Atualmente, o caminho preferido pelos clientes é o smartphone, por estar sempre presente e ser ultra conveniente. É uma opção relativamente nova (aproximadamente 8 anos). Novos serviços baseados em interação por linguagem natural, seja por voz ou teclado, bem como a aplicação cada vez maior de inteligência para, de maneira preditiva, interagir com os clientes e surpreendê-los, demandarão uma revolução na forma como desenhamos e implementamos os produtos digitais. [Por isso], temos uma área de UX (User Experience) sempre conectada com as principais tecnologias que imaginamos para o futuro e planejando testes de conceito. Ao fim do dia, o cliente escolhe como e por onde quer interagir com nosso produto ou serviço. O segredo é estar sempre ouvindo e entendendo os sinais deixados por nossos usuários.”

Felipe Facchini, Diretor de Vendas da área de Middle Market do PayPal Brasil e México

“Para estar sempre na vanguarda em nosso mercado de atuação, mantemos dois laboratórios de inovação, um em San Jose, na Califórnia (onde fica a sede do PayPal), e outro em Nova York. É lá que nossas equipes se antecipam ao futuro dos pagamentos eletrônicos. A missão desses profissionais é fazer o meio digital se tornar orgânico na vida dos nossos clientes, tornando mais fáceis e rápidas certas tarefas do dia a dia, e dando a eles mais tempo para se dedicarem ao que realmente importa, ou seja, viver.
[…] [Já] a Internet das Coisas é inescapável, já é uma realidade possível no horizonte. E as empresas terão de lidar com essa mudança em algum momento de suas vidas. Aqui no PayPal trabalhamos com inteligência artificial e machine learning para criar produtos e serviços cada vez mais intuitivos para os nossos clientes. E apostamos em um cenário no qual o virtual e o real estarão tão próximos que, em alguns momentos, será difícil perceber quando um acaba e o outro começa.”

 

Reinaldo Nogueira, Professor da Business School São Paulo – BSP

“Pessoas, Pessoas, Pessoas. Nunca se falou tanto em transformar pessoas para ter o resultado na ponta do mercado – que é a oferta da empresa. Esta transformação passa pelo entendimento de oportunidades, novos formatos de trabalho, novos formatos de entrega de resultados e uma lista sem fim de novos hábitos que – na sua essência – mostrarão à empresa como ela poderá produzir à altura do que é esperado no formato digital. Não se trata, portanto, de tecnologia aplicada e sim de pessoas aplicadas à tecnologia. […] O desafio aqui reside em entender que tipo de comportamento poderá ser mapeado para ser atendido da melhor forma através de tecnologia da informação, tecnologia dos devices, entre outros temas. Novamente, a grande questão é a tratativa de iniciativas e atitudes que as empresas podem fomentar entre seus colaboradores para que haja o resultado esperado.”

Thiago Lima, CEO do LinkApi

“Seguimos sempre o princípio do digital first que foca em ‘fazer mais com menos’. […] No LinkApi estamos nos estruturando cada vez mais em relação a processos de coletar dados, automatizar e melhorar a vida dos nossos usuários finais. Essas são as três etapas básicas que seguimos para essa nova economia. Todas as decisões de negócio no LinkApi já partem de dados de comportamento dos nossos usuários e de mercado, e com o passar do tempo, essa inteligência tem ficado cada vez mais eficaz.
[…] Acreditamos muito no modelo de inovação aberta, no qual, você se posiciona como plataforma e o seu ecossistema te ajuda na construção das inovações e na entrega de valor ao mercado. Por isso, estamos reestruturando nosso modelo de negócios para que ele evolua a partir de ecossistemas e comunidades. […] Nossos principais canais serão nossos próprios usuários que são fãs da marca e, com isso, se tornam influenciadores através das mídias sociais. Além disso, seguiremos no conceito de uma plataforma que possibilita conexões do novo mundo e do legado, assim conseguiremos aproveitar qualquer nova onda dessa economia, como por exemplo: a de dispositivos IoT.”

 

André Pontual, CEO e Co Founder da NoBeta

“A Cultura Digital First é característica da Geração Pós-Digital, que vivencia o Digital como parte intrínseca da vida, servindo como extensão do próprio corpo. […] Nesse sentido, a NoBeta passou por um caminho inverso da maioria das empresas, pois nasceu com esse mindset, mas demorou muito para ser compreendida. Hoje, features como segmentação comportamental, alto viewability e preocupação com UX é novidade na maioria das empresas, mas sempre fez parte do core da empresa. […] Hoje o principal desafio da NoBeta é enfrentar uma cultura pré-estabelecida, baseada na Geração Digital, que não entende que a Geração Pós Digital se difere, e muito, da anterior. Essa nova geração é um tipo de usuário diferente, que entende que o conteúdo de qualidade precisa de dinheiro para existir e, portanto, não se incomoda com anúncios de publicidade, desde que estes sejam bem pensados e respeitem o consumo de conteúdo. Tanto é que é cada vez mais comum mecânicas de ” patrocínio” seja nos streams do Twitch, Super Chat do Youtube e Patron.”

 

Eduardo Baer, CEO da DogHero

“A DogHero começou como um site, em 2014, mas no início do ano seguinte lançou o seu aplicativo, por entender que poderia oferecer uma experiência mais interessante e completa para os usuários por meio da plataforma. O app DogHero é atualizado semanalmente, sempre com pequenas correções e novas funcionalidades. O Product Manager da empresa conversa diariamente com os anfitriões e aplica testes com outros heavy users para avaliar se as melhorias estão sendo bem recebidas. As mudanças no app são muito pautadas em cima das demandas dos users, que se manifestam por meio de vários canais de comunicação disponibilizados pela DogHero. Além de um grupo de anfitriões e de um time interno de atendimento, a empresa mantém uma equipe de Tecnologia focada em ouvir os feedbacksque chegam pelo canal de suporte e em pensar melhorias e novidades para o aplicativo. O serviço de passeios, por exemplo, lançado em 2018 pela empresa, surgiu desse contato direto e o objetivo é que outros serviços venham à tona da mesma maneira.”

Leandro Esposito, Gerente Geral do Waze para o Brasil

“No Waze, as pessoas se ajudam mutuamente com pequenos atos colaborativos e isso é um exemplo de impacto positivo da economia digital. Nós criamos uma nova oportunidade, dando a possibilidade de um anunciante utilizar o momento da mobilidade para transformar os seus negócios em destinos para os wazers. […] Para os negócios, o grande desafio é como o Waze entende esse comportamento do motorista no último instante, antes do consumo, e consegue sugerir facilidades e informações voltadas ao mundo comercial, como por exemplo, promoções de produtos de interesse do motorista que estejam próximos ou na rota dele. […] Para isso, o colocamos sempre em primeiro lugar, ouvindo feedbacks e buscando melhorar, dia após dia, nossos serviços, além de contribuir para a mobilidade urbana e cidades mais inteligentes.”

 

Eduardo L’Hotellier, CEO do GetNinjas

“Um dos principais desafios é justamente promover a migração do mercado de serviços para o online. Isso envolve criar um novo hábito na forma como as pessoas buscam por profissionais para executar serviços. O mesmo movimento já vem ocorrendo no modelo de negócio dos aplicativos de transporte ou da entrega de comida. […] O nosso produto é por si só um passo à frente da realidade que temos hoje: um mercado de serviços praticamente todo offline. Para acompanhar essa evolução das atividades humanas, por meio do universo digital, é importante estar sempre por dentro do que usuário quer e sente. É por meio desse contato constante com os usuários, que podemos criar soluções cada vez mais inovadoras e úteis para o dia a dia.”

 

Cassio Bobsin, CEO da Zenvia

“Vemos que, na realidade, os processos da maioria das empresas foram pensados em mundo analógico e voltados para a estrutura da organização, e não para o cliente. Os maiores desafios estão na gestão de informações que é descentralizada, a conexão entre as diferentes etapas que é baseada em interações humanizadas e fluxos de aprovação que são hierárquicos. Os desafios, portanto, passam por mudar o mindset e redesenhar os processos para privilegiar o acesso à informação e a tomada de decisão instantânea, focando na jornada e na experiência do consumidor. Vemos que existem muitos desafios para as organizações utilizarem os canais de mídias sociais, de voz e de mensagens. O IoT ainda é algo que não aparece no roadmap de curto e médio prazo das empresas brasileiras. A realidade é que há muito valor a criar com simples automações e integrações para melhorar a experiência do cliente nos canais que ele já utiliza pessoalmente, e ainda têm muito potencial para ser trabalhado pelas empresas.”

 

Fonte: Digital Talks

Por que cada vez mais empresas estão sem CMOs?

Os chiefs marketing officer (CMOs), que possuem um dos históricos de permanência mais curtos entre os cargos de C-level, estão acostumados à pressão. Mas, agora, pode ser que sua própria existência esteja em jogo.  Diversas companhias de peso extinguiram o cargo – incluindo Jonhson & Jonhson, Uber, Lyft, Beam Suntory, Taco Bell e Hyatt —, acelerando uma tendência que começou alguns anos atrás.

Essas empresas estão consolidando as funções de marketing no escopo de executivos que possuem responsabilidades mais amplas, incluindo vendas e funções comerciais, como desenvolvimentos de produtos. Isso dá força a títulos como chief growth officer, chief experience officer e, ainda, president of brands.

É quase como se a palavra marketing em si precisasse de uma campanha de marketing, já que não representa tudo o que significa a construção de uma marca e seu valor para o crescimento da receita. “Estamos todos no ponto de inflexão onde tentamos decidir o que marketing realmente significa nessa era”, afirma Keith Johnston, vice-presidente e diretor de pesquisa para CMOs da Forrester, notando, inclusive, a comunicação voltada para dados.

Sendo justo, o título do CMO ainda permanece como a regra: 70% das companhias que figuram entre as 500 maiores dos Estados Unidos possuem um CMO. Mas esse número caiu 4% em dez anos.

“Ninguém está dizendo que o marketing deixará de existir”, afirma Bob Liodice, CEO da Associação Nacional de Anunciantes dos EUA. “A pergunta seria como a arte e a ciência do marketing estão unidas para criar as melhores oportunidades de crescimento”, afirma. “Eu, pessoalmente, prefiro um CMO, mas não quer dizer que um chief growth officer não seria capaz de ter sucesso”.

Evan Sharp, um consultor para a prática de CMOs no escritório de recrutamento Russell Reynolds Associates, afirma que há uma “opinião crescente” sobre a extinção do cargo do CMO como reflexo do formato em que as empresas conquistam consumidores, incluindo comunicação personalizada.

Responsabilidade financeira
“Historicamente, o trabalho dos CMOs era disseminar o marketing para fora e contar aos clientes quem somos e o que apoiamos. Agora, é sobre ter uma conversa de mão dupla com os consumidores”, Sharp afirma. “Muitas vezes, é por isso que os nomes dos cargos estão mudando, porque as companhias estão vendo o marketing como uma balança entre o lado direito e o lado esquerdo do cérebro, não só sobre criatividade”.

Sharp aponta o caso da rede de hotéis Hyatt, que ano passado eliminou o cargo. A companhia criou uma posição de chief commercial officer, ocupada por Mark Vondrasek, que reporta diretamente ao CEO e controla uma série de atribuições, como programas de fidelidades, vendas globais, gerenciamento de receita e estratégia de distribuição, além de comunicação e marketing. A mudança foi parte de uma reestruturação corporativa ainda maior, que buscou “permitir ao Hyatt ter maior foco, prioridade e coordenação em suas atividades servindo aos seus clientes e ao engajamento do consumidor”, afirmou a empresa em um comunicado.

Outra companhia que participa dessa movimentação é a Coca-Cola, que não tem CMO desde 2017, após Marcos de Quinto deixar o posto. Isso marcou a primeira vez desde 1993 em que a gigante de bebidas operou sem um CMO. A supervisão do marketing sob o guarda-chuva do chief growth officer Francisco Crespo, que também comanda a estratégia corporativa e os relacionamentos com o varejo. “Trazer essas disciplinas abaixo de um único profissional ajudou a Coca a garantir que construir marcas não fosse apenas criar uma preferência forte, mas também sobre traduzir esse capital em receita e crescimento de margens”, afirmou Crespo.

O porquê de algumas empresas terem deixado o cargo de CMO para trás é o fato de que, em alguns casos, falta responsabilidade por resultados financeiros. Isso foi parcialmente a razão da Beam Suntory ter criado o cargo de presidente de marcas. “Faltava ao antigo cargo de CMO a responsabilidade pela performance das marcas”, afirmou o CEO da Beam Suntory, Albert Baladi, em entrevista recente ao Ad Age.

Entrega ampliada
Enquanto isso, companhias que criaram o cargo de CMO há pouco tempo têm deixado a experiência para trás. A Johnson & Johnson, por exemplo, confirmou no começo do ano que o CMO Alison Lewis deixaria o cargo e não haveria reposição. Ele estava no posto desde que a companhia havia adotado a função, em 2013. A companhia atribuiu a movimentação à mudança no modelo de negócios e afirmou que outros executivos passariam a ser responsáveis pelas tarefas de Lewis.

O reinado da CMO do Uber foi ainda mais curto: em junho, o aplicativo demitiu Rebecca Messina após trazer a profissional da Beam Suntory em setembro para ocupar o recém-criado cargo. Agora, o marketing está consolidado no vice-presidente sênior Jill Hazelbaker, que também cuida da comunicação e políticas públicas da empresa. “Está cada vez mais claro que é crucial que tenhamos uma narrativa consistente e unificada para consumidores, parceiros, imprensa e poder público”, afirmou Dara Khosrowshahi, CEO da Uber, por e-mail.

Assim como o Uber, o Taco Bell comenta que a necessidade de uma mensagem consistente através dos diversos pontos de contato com o cliente também influenciou a decisão de acabar com o cargo do CMO. Marisa Thalberg, que ocupava a posição, foi promovida à global brand officer no começo de 2018. O título fez com que ela fosse responsável por uma gama mais ampla de atividades, incluindo o lançamento de um pop up hotel em Palm Springs, na Califórnia. “O título é sobre o reconhecimento do que é ser responsável pela entrega mais ampla da marca”, afirma Marisa. “Isso inclui tomar as rédeas da marca em todas as suas facetas”, finaliza.

Por E. J. Schultz, do Ad Age, traduzido por Salvador Strano

Fonte: Meio & Mensagem

Como as marcas devem se preparar para crescer no longo prazo?

Uma preocupação diária dos profissionais de marketing é como promover esforços direcionados ao crescimento de marca no longo prazo, sem desviar das metas e dos resultados que devem ser alcançados em curtíssimo prazo. Essa necessidade é uma questão global e a principal motivação do estudo Mastering Momentum (dominando o impulso, em tradução livre), que analisou 3.900 marcas na base de dados BrandZ ™ durante o período de três anos e apresenta alguns caminhos e estratégias de como as marcas podem ter maior controle sobre essa realidade, ao mesmo tempo em que aumentam seu valor e relevância na vida das pessoas.

O estudo concluiu que apenas 1% das marcas dominam a arte de aumentar as vendas no longo prazo. Entre as marcas avaliadas, menos de 6% delas cresceram em market share no período de um ano. Apenas seis em cada dez marcas conseguiram manter esse ganho ao longo de três anos. Nesse ambiente desafiador, somente uma em cada dez consegue se destacar no longo prazo e compõe um seleto grupo –  o “One Percent Club”, como Disney, Orange e Adidas.

Diante deste cenário, o Mastering Momentum traz recomendações valiosas para as estratégias de marketing e branding em relação a distribuição dos investimentos em três áreas principais:

  • Experiência: influencie as vendas repetidas encantando os usuários existentes, pois eles são a base sobre a qual o crescimento é construído.
  • Exposição: influencie as vendas futuras, alcançando novos compradores em potencial, estabelecendo uma diferença significativa por meio de um atraente investimento criativo direcionado à mídia.
  • Ativação: influencie as vendas imediatas, garantindo que a marca e sua diferença significativa sejam facilmente lembradas no ponto de venda.

De acordo com a análise da Kantar, as marcas que conseguiram avançar nessas três etapas atingiram 65 vezes mais crescimento do que a média do mercado. O estudo também constatou que o tamanho influencia significativamente as perspectivas de crescimento, tornando fundamental para as empresas equilibrar o investimento em toda a construção da marca e geração de demanda.

Nigel Hollis, analista-chefe global da Divisão Insights da Kantar, explica que o crescimento sustentado de longo prazo é difícil, mas há uma enorme oportunidade para as empresas que estão dispostas a olhar além dos resultados do próximo trimestre. Marcas que moldam uma estratégia de crescimento relevante para sua posição superam em 45% aquelas que apenas crescem na penetração. “As marcas que concentram o investimento em marketing nos momentos que importam serão aquelas que prosperam e crescem independentemente das flutuações na economia global”, reforça Hollis.

Claire Spaargaren, diretora de orientação de marca global da Divisão Insights da Kantar, afirma que a rápida proliferação de dados no mundo conectado de hoje dá aos profissionais de marketing acesso a mais métricas do que nunca. “Os indicadores mais prontamente disponíveis – como pesquisas brutas, vendas e cliques – se concentram no que está acontecendo aqui e agora, portanto não é surpresa que as atividades que demonstram um retorno imediato apresentam a tendência de vencer a disputa pelo orçamento, por isso é extremamente importante que as marcas entendam o cenário maior. Nosso mais recente relatório global do BrandZ ™ ilustra claramente o impacto financeiro que uma marca forte pode ter em retornos maiores. Identificar indicadores confiáveis de curto prazo para o sucesso em longo prazo é o primeiro passo que os profissionais de marketing precisam adotar para liderar o crescimento futuro da marca”, diz a executiva.

Fonte: Kantar 

Por que a criatividade inspirada por dados é o futuro do marketing eficiente

Nunca houve uma época melhor para ser um criativo. Em um mundo cada vez mais confuso, pensar grande e ter ideias poderosas faz toda a diferença. O que já sabíamos por intuição foi comprovado por uma pesquisa da Nielsen Catalina Solutions: a criatividade ainda é o principal elemento que aumenta as vendas.

Ao mesmo tempo, novos dados, tecnologias e possibilidades do machine learningsurgem a todo momento. Hoje há mais plataformas, sinais e dados para orientar as decisões que tomamos do que jamais houve. No trabalho que faço com as melhores agências criativas do mundo, vejo que quem usa esses dados e tecnologias consegue assumir mais riscos criativos, fazer melhores escolhas e comprovar o valor das suas ideias. Aqui vão três desafios criativos que conseguimos superar com o poder dos dados e da tecnologia, e que são exemplos para todo mundo.

1. O quanto conheço meu público?

A maioria dos profissionais de marketing acha que conhece seus clientes. Mas muitas vezes, não é esse o caso. Segundo uma pesquisa recente, 61% das pessoas disseram que as marcas que deveriam conhecê-las, na verdade, não as conhecem.

Mas com tantos dados e ferramentas disponíveis para as equipes de criação e de estratégia, entender de forma mais profunda as necessidades e paixões das pessoas – e garantir que o marketing esteja alinhado a elas – está mais fácil do que nunca.

Foi isso que a Olay Skin Care fez em uma campanha recente. Sua equipe mergulhou em dados do Google e do YouTubee descobriu que seu público (e isso talvez tenha sido uma surpresa) ama futebol americano e filmes de terror. Essas informações levaram o time de criativos a criar a campanha #KillerSkin, que contou uma história única e arrebatadora em torno do Super Bowl, atraindo dezenas de milhões de espectadores e gerando um crescimento enorme nas buscas.

2. Estou oferecendo personalização em escala?

Novas tecnologias e ferramentas também podem ajudar a atingir os públicos certos com conteúdo envolvente, algo que é muito importante: uma pesquisa mostra que anúncios relevantes em vídeo recebem 3 vezes mais atenção das pessoas do que a média das propagandas.1

Um exemplo disso é a campanha da Abreva que usou o Director Mix para gerar 119 versões de um anúncio, customizando os textos de acordo com os vídeos do YouTube em que apareciam.

As pessoas que gostam de fofocas de celebridades talvez tenham visto esta versão:

Por que a criatividade inspirada por dados é o futuro do marketing eficiente

(Tradução: “Você não pode se livrar das mensalidades caríssimas, mas pode se livrar dos lábios rachados em 2 dias e meio.”)

Já quem curte tutoriais de beleza pode ter visto esta aqui:

Por que a criatividade inspirada por dados é o futuro do marketing eficiente

(Tradução: “Mantenha o visual radiante, mas livre-se dos lábios rachados. Acabe com os lábios rachados em 2 dias e meio.”)

A campanha gerou um aumento de 41% em ad recall e de 342% no interesse das buscas do público-alvo no Google e no YouTube.

3. Qual é o meu roteiro de experimentos?

Se tem uma regra do trabalho criativo que eu aprendi, foi esta: não existem regras. Mas testes inteligentes e estratégicos podem nos ajudar a entender o que funciona e o que não funciona.

Um grande exemplo são as marcas que se juntaram ao time do Unskippable Labs do Google para responder à seguinte pergunta: qual é o nível ideal de customização em uma campanha? Os resultados foram variados e impressionantes, e aqui vai um resumo: a campanha da marca Cover Girl da Coty mostrou que anúncios com customização apenas de texto performaram igual ou melhor do que a peça que, além de texto, tinha imagens customizadas. No caso da montadora de automóveis tcheca Skoda, que utilizou vídeos longos, quanto mais customização, maior foi o ad recall.

Você pode aprender com os testes de outras pessoas e usar plataformas como o YouTube para fazer experimentos enquanto os vídeos rodam, observar o engajamento dos usuários e refinar sua abordagem com base nesse feedback imediato.

Enriqueça seu trabalho com inteligência criativa

Muitas pessoas se perguntam se a tecnologia vai tirar o trabalho dos profissionais de criação. Sempre que me fazem essa pergunta, digo que nenhuma máquina pode ocupar o lugar de uma pessoa com grandes ideias.

A tecnologia e os dados são ferramentas que podem ser usadas para expandir e enriquecer seu trabalho, mas nunca vão substituir você.

Explore inspirações criativas, ferramentas e melhores práticas no hub criativo do Google: create.withgoogle.com.

Fonte: Think With Google

Matemarketing: o grande segredo por trás do marketing holístico

Marketing e matemática juntos na elaboração de estratégias precisas para alcançar cada vez mais o público certo para a sua marca

Desde pequenos, somos forçados a aprender uma série de disciplinas na escola que não despertam o nosso interesse. Era Mesozóica, pretérito imperfeito, relevos territoriais e origem da vida são alguns exemplos. Mas nenhuma dessas matérias se comparava ao medo que se tinha dos cálculos matemáticos. Lembro bem da frase dita milhares de vezes durante o ensino médio: “Não vejo a hora de me formar na escola para nunca mais ter que ver matemática na frente”. Mas eu mal sabia o que viria pela frente.

“Tá, deu pra contar a história da vida agora?” Não, calma! Todo esse “lero lero” tem um propósito. Afinal, sabemos que se não formos objetivos com nossas metas nunca conseguiremos cumpri-lás. E isso tem tudo a ver com o que eu estou falando.

No mundo do marketing, existem diversas formas de trabalhar. Podemos usar estratégias que focam em branding, no conteúdo, no Inbound, no relacionamento ou até mesmo nas mídias sociais. Mas como já falei em outros artigos, existe um tipo de lidar com todas essas categorias juntas: o marketing holístico. Não quero me aprofundar nesse conceito de novo, mas sim falar sobre uma de suas ferramentas essenciais, capaz de transformar de forma impressionante os negócios. Estou falando do Matemarketing, conceito inspirado na linha de raciocínio de Romeu Busarello, diretor de Marketing da Tecnisa.

Marketing + matemática = matemarketing

Como diz o nome, é a junção do marketing com matemática. Sim, isso é possível. Se trata de usar a inteligência de dados como base das estratégias de negócio, ou seja, utilizar o tão comentado Big Data para criar campanhas com alto grau de engajamento de público. Nesse contexto, com a ajuda de informações específicas adquiridas por meio de plataformas especializadas, é possível identificar padrões e preferências do grupo de pessoas a ser alcançado.

Isso significa que trabalhar com marketing deixou de ser uma prática estritamente ligada à criatividade. O mundo mudou, e com o avanço exponencial da tecnologia, novas formas de trabalhar com informações surgiram, como a Ciência de Dados e todas as ramificações da famosa Inteligência Artificial. Nesse sentido, a criação de campanhas e anúncios, assim como a maneira de tocar o negócio, deixou de ser apoiada na intuição, no achismo. Agora, as decisões precisam ser tomadas de forma certeira, sem dar chances para o azar. Claro, nem sempre as estratégias vão dar certo, mas elas precisam ser calculadas para evitar o máximo de erros.

Como funciona

Houve um tempo em que para conhecer as pessoas era preciso conversar pessoalmente. No entanto, com o avanço das tecnologias, está cada vez mais simples alcançar as pessoas certas para o seu negócio e conhecer o seu público. Nessa perspectiva, conceitos de inteligência, de análise de dados e o Big e o Small Data transformaram a maneira como as marcas se relacionam com os consumidores. E o matemarketing tornou-se fundamental para compreender a fundo seus comportamentos, gostos, desejos e necessidades.

A partir da união da análise detalhada das informações com os objetivos a serem alcançados, as chances de colher bons frutos no futuro aumentam. Dessa forma, o marketing holístico começa a ser posto em prática. Com uma visão 360° do mercado e um entendimento profundo do cliente, as empresas têm o poder de mirar nas melhores alternativas para investir seu capital e energia da melhor forma possível.

Por que usar?

Como dito anteriormente, a forma de lidar com os diferentes tipos de problemas que nos assolam mudou e é preciso estar preparado – ou até mesmo a frente do seu tempo. Você consegue se imaginar tendo apenas o táxi perto da sua casa para recorrer em vez de chamar um uber? Ou trocar mensagens com os clientes sem e-mail e aplicativos de mensagens? Difícil, eu sei. Por isso, a importância dos gestores estarem antenados para as tecnologias que surgem e podem melhorar os negócios. Afinal, queimar a largada não significa só ficar atrás dos concorrentes, mas pode ser fator determinante para levar um empreendimento ao fracasso.

Nesse contexto, o casamento entre matemática e marketing logo deixará de ser um diferencial e passará a ser elemento necessário na construção de negócios de sucesso. O conceito está tão em voga no mercado que chega a ter um nome que remete às tradicionais religiões, sendo denominado de Dataísmo. Dessa maneira, as empresas que não se disporem tornaram-se “discípulos” dessa ferramenta podem ficar obsoletas com o passar do tempo e com os ganhos da concorrência que não ignorou o sinal de fumaça.

Benefícios

Todo esse esforço para mensurar as informações precisa ter um retorno. Afinal, se fosse ao contrário não estaria aqui conversando com você sobre esse assunto. Nessa conjuntura, o matemarketing pode trazer benefícios que otimizam as formas das marcas lidarem com os consumidores. Assim, utilizar os dados captados para turbinar os conteúdos produzidos é uma boa iniciativa para gerir resultados positivos.

Outra vantagem está em conhecer bem a persona a ser atingida. Mas não se espante, é atingir de uma forma boa. Isso quer dizer que com o uso da matemática com o marketing holístico, é possível elencar as preferências dos clientes e oferecer cada vez mais soluções certeiras para os problemas que rondam seu público.

Mas não pense que esse conceito é 100% voltado para os consumidores. A retenção de informações exatas vai te ajudar a focar naquilo que funciona e excluir o que der errado, assim como vai fazer você conhecer melhor os passos da concorrência. Visto isso, as estratégias que não alcançarem as metas e estiverem dando prejuízo podem ser identificadas rapidamente, evitando assim prejuízos maiores no futuro.

Podemos dizer, então, que a coleta, a análise e a contextualização de dados são elementos essenciais para as ideias progredirem. Isso porque, com as leituras de comportamento e análises preditivas, os empreendedores conseguem ter noção do que irão enfrentar com antecedência. Assim, a matemática se torna amiga inseparável das estratégias de marketing, integrando os segmentos de forma amistosa e produtiva.

E agora? Vai duvidar do poder dos dados?

Por Eduardo Prange, Co-Founder e CEO da Zeeng – Data Driven Platform

Data driven marketing: sua marca é orientada por dados?

marketing digital ampliou a possibilidade das empresas de possuírem uma comunicação com maior eficiência e uma maior disponibilidade de informações, além de mais conhecimento sobre o mercado e seus consumidores. Em um mundo cada vez mais tecnológico, aumentou a oportunidade de acesso e armazenamento de diversas informações referentes as empresas e clientes. Entretanto, com esses benefícios, a transformação digital trouxe uma dor de cabeça para empresas e agências, que é o grande volume de dados coletados, além disso, foi preciso se adaptar a um universo corporativo que está cada vez mais dinâmico e competitivo.

Quando se tem um enorme volume de informações armazenadas e uma grande necessidade de ser assertivo em um curto prazo para se diferenciar da concorrência, é preciso fazer esse grande volume de dados trabalhar a nosso favor, afim de aumentar a automação de processos para que as empresas possam direcionar seus esforços para a estratégia do negócio e tomar decisões através de dados. Sendo assim, grandes empresas estão adotando a estratégia de Data Driven Marketing. Mas afinal o que é isso?

A grosso modo o significado de Data Driven Marketing é: Marketing dirigido por dados. Ou seja, a tomada de decisão está relacionada através de dados que se torna o grande ponto central que influencia em toda ação da organização. O Data Driven permite ter uma visão 360 graus do seu produto, assim é possível compreender seus clientes com uma visão mais profunda e de forma completa, como seus costumes, necessidades, interesses e principalmente, saber em qual momento de compra que eles se encontram. Além de apontar novas tendências, novos canais e novas formas de consumo. Essa metodologia se baseia em algoritmos que cruzam esses dados que resultam em insights para otimizações de campanhas, investimentos de mídia e decisões de marketing. Atualmente é possível integrar diversas informações e junta-las em dashboards que ajudará a analisar de forma preditivas, as forças, oportunidades e fraquezas com informações importantes que ajudará no sucesso para sua empresa.

Para que uma empresa possa se tornar um Data Driven e alavancar seus resultados, é preciso ter os cincos (5) pilares que segundo o Google, devem ser estruturados dentro de sua empresa, que são; pessoas, processos, dados, assets e tecnologia.

Pessoas: É necessário que tenham pessoas especializadas neste assunto dentro da empresa. Por se tratar de um assunto complexo, as organizações devem apostar na contratação de cientista de dados (trabalha na união entre matemática, negócios e sistemas de informação), além de um CDO (Chief Data Officer) que contribuirá para essa transição.

Processos: É fundamental que aconteça uma integração completa dos dados obtidos para que não se tenha informações perdidas e que possam ser disponibilizadas na nuvem para cada funcionário de acordo com sua necessidade. E assim, agilizando o processo como um todo.

Dados: No universo digital, os dados sempre são armazenados, porém sabemos que nossos clientes vivem tanto no online e no off-line, e assim é preciso ter os dados dos dois lados para que possam ter informações de forma eficiente.

Assets: Os assets estão ligadas as propriedades digitais de sua empresa e um dos pontos mais importantes está relacionado a velocidade móvel. Pois mais da metade dos consumidores abandonam sites móveis, quando não carregam em menos de 3 segundos. Segundo o próprio Google, 75% dos sites mobile das maiores marcas do Brasil demoram mais de 20 segundos para carregar. Isso resultam em dados de clientes que não são capturados.

Link para testar a velocidade do seu site mobile: http://twixar.me/PNkn

Tecnologia: A tecnologia em prol da jornada do consumidor é necessário. Pois 60% dos consumidores passam pelo digital antes de efetuar uma compra. Sendo assim é necessário para alimentação de um big data que permite juntar diversas fontes de dados e disponibiliza-las de forma fácil e eficiente para os colaboradores da empresa, tudo isso em conjunto, aumenta o poder do seu marketing digital, sendo uma das chaves do sucesso da corporação.

Para iniciar a caminhada em direção ao data driven, não é necessário de grandes esforços. Porém, o melhor caminho é testar a velocidade de seu site e fazer as adaptações necessárias. Utilizar o Google meu negócio com o intuito de atrair mais clientes. O Google  meu negócio é uma ferramenta que permite compartilhamento de informações de sua empresa física e a possibilidade de coletar informações sobre a experiência do consumidor com a sua marca. Além disso, adotar uma plataforma de analytics para reunir dados coletados e utilizar ferramentas para dastboards como data studio por exemplo, já é um grande começo. Essa transformação é uma necessidade para que as empresas possam manter sua competitividade.

Fonte: Jornal 140

A Era do Mate-Marketing

O entrevistado Romeu Busarello é diretor de marketing da Tecnisa e há quase dez anos criou uma rodada de negócios para startups dentro da empresa. Mais de 80 projetos já foram fechados. No podcast, Busarello conta sobre as transformações do mercado. Ele acha que ter conhecimentos de matemática é fundamental para se manter competitivo. Os dados aplicados ao marketing acabaram com a era dos palpiteiros. A nova era é a do mate-marketing.

Ouça a entrevista concedida às jornalistas Camila Olivo, da CBN, e Adriana Salles, da HSM Management.

Clique aqui

Fonte: CBN

Instagram reformula opções de gênero

Instagram anunciou que está reformulando suas opções de seleção de gênero para perfis públicos.

Segundo a plataforma, atualmente eles oferecem apenas duas opções para os usuários – masculino ou feminino – além de uma terceira alternativa “não especificado”, mas que isso mudará na próxima atualização do app.

A novidade permitirá que os usuários escolham entre gêneros mais personalizados, incluindo opções como trans e gender nonconforming. Ainda segundo o comunicado do Instagram, a mudança vem para que o aplicativo possa ser “Mais inclusivo e refletivo sobre como as pessoas se identificam hoje.”

O novo recurso estará disponível já nesta semana, e também fazem parte das comemorações do Mês do Orgulho LGBT+.

O guia sobre bem-estar voltado para adolescentes LGBT+ destaca, principalmente, as ferramentas que podem mantê-los seguros e os suportes oferecidos pela plataforma para denúncias e ajuda.

Fonte: Promoview

#CaseZeeng – WoW – Como acelerar uma Aceleradora?

Vídeo Case da WoW, uma das principais Aceleradoras de Startups do Brasil, que adotou o Data Driven Marketing em suas estratégias de comunicação e obteve retorno rápido e extremamente representativo.

Para nossa satisfação a gente bateu o recorde no número de inscrições na última turma, com aumento de mais de 50% no número de inscritos, em relação a turma anterior. Com certeza eu recomendo a Zeeng. Pela nossa experiência fez muita diferença para o nosso trabalho. (André Ghignatti, CEO da WoW Aceleradora).

Desafio: Como acelerar uma Aceleradora?

Estratégia: Adoção da Plataforma Zeeng para analisar e tomar decisões assertivas baseadas nas evidências informacionais de sucesso dos players atuantes no mercado de atuação.

Resultado: Duplicação do volume de inscrições, de forma qualificada, no processo seletivo das startups, ampliação da Encontrabilidade em mecanismos de busca, publicações de destaque nas Redes Sociais e evolução do posicionamento da marca no ambiente digital através do Zeeng Score, pulando da nona para a quarta posição entre os players monitorados.

Acho que o maior desafio de fazer a comunicação para uma aceleradora de startups está em equilibrar a balança entre o volume de startups inscritas nos processos de seleção e a qualidade delas. (Thiago Mohr Patusco, WoW Aceleradora)

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Marcas Mais Valiosas do Brasil crescem 11% em 2019, mostra ranking

 Varejo e bancos impulsionam o crescimento do valor total das marcas mais valiosas do ano

– Bradesco assume a liderança do ranking, passando do segundo ao primeiro lugar, com um valor de US$9,4 bilhões

– Magazine Luiza (+276%), Amil (+160%), Petrobras (+154%), Ypióca (+143%) e Renner (+132%) são as que tiveram maior incremento em 2019

– Google lidera o ranking das mais fortes no Brasil e pela primeira vez há cinco marcas nacionais na lista

O grupo WPP e a Kantar divulgam o novo ranking das 60 Marcas Mais Valiosas do Brasil, em parceria com a revista IstoÉ Dinheiro. Neste ano, os bancos tomaram as primeiras colocações, com o Bradesco (US$9,4 bilhões) em primeiro lugar, após um crescimento de valor de marca de 35% e Itaú (US$8,3 bilhões) na segunda colocação, também com um incremento de 35%. O terceiro lugar ficou com a Skol (US$7,2 bilhões).

O valor da soma das marcas do ranking teve um incremento de 11% em relação a 2018, alcançando US$69,9 bilhões, impulsionado principalmente pelo varejo, liderado pelo Magazine Luiza e seu crescimento de 276% em valor de marca. A Renner, rede varejista de moda, aumentou o valor da sua marca em 132%.

Bancos e varejo ganham destaque em 2019

Para Eduardo Tomiya, diretor executivo da Kantar Brasil, a experiência omnichannel, com uma ótima integração entre off e online foi a chave para o sucesso do setor varejista, nos casos do Magazine Luiza e Lojas Americanas. Já para a Renner, é a experiência do consumidor que fez a diferença, com investimentos em atendimento de qualidade variedade e uma nova disposição dos produtos nas lojas, entre outras estratégias.

Outro setor de destaque no ranking foi o de instituições financeiras, no qual, além do Bradesco e o Itaú, o Banco do Brasil se destaca com 90% de aumento no valor da sua marca em relação ao ano passado. Esse crescimento foi impulsionado pela implementação de novas soluções tecnológicas que facilitam a vida dos clientes (como a inteligência artificial ou interface de aplicativo mais intuitiva), uma resposta desses bancos tradicionais à chegada das fintechs.

Marcas nacionais se destacam entre as mais fortes

Além do ranking das Marcas Mais Valiosas do Brasil, a Kantar apresentou também o ranking das mais fortes com atuação no país. Este levantamento se refere à força das empresas nacionais ou estrangeiras que atuam no país e avalia o brand equity, ou seja, o poder de influência que ela tem no mercado e nos consumidores e que a converte na favorita do público.

Confira o ranking completo:

Esse ranking apresentou grandes mudanças, com cinco novos nomes entre as 20 marcas e a presença de mais brasileiras, passando de duas (2018) para cinco. O Guaraná Antarctica ainda alcançou o Top 10, ficando em 9° lugar, crescendo duas posições.

Metodologias diferentes

As Marcas Mais Valiosas do Brasil levam em consideração o valor financeiro (dados bolsa e da Bloomberg), além do valor de contribuição de marca: proporção do valor financeiro de uma marca gerado por sua capacidade de aumentar o volume de compra e carregar um premium price (metodologia Kantar).

Já no ranking das mais fortes são considerados apenas os aspectos de marca (brand equity), como a capacidade de gerar conexões emocionais mais significativas, a habilidade para se diferenciar de outros nomes da mesma categoria e a facilidade de se converter na primeira opção dos consumidores dentro de um grupo de produtos do mesmo segmento.

Sobre a Kantar

A Kantar é líder global em dados, insights e consultoria. Somos a empresa que mais entende como as pessoas pensam, sentem, compram, compartilham, escolhem e veem. Ao combinar nossa experiência sobre o conhecimento humano com tecnologias avançadas, as 30.000 pessoas que trabalham na Kantar contribuem para o sucesso e crescimento das principais organizações do mundo.

Sobre WPP

A WPP é o maior grupo de serviços de comunicação do mundo, com faturamento de US$ 73 bilhões e receita de US$ 19 bilhões. Através de suas empresas operacionais, o Grupo oferece uma ampla gama de serviços de publicidade e marketing, incluindo gestão de investimentos em publicidade e mídia; gestão de investimentos em dados; relações públicas e assuntos públicos; branding e identidade; comunicação de serviços de saúde; marketing direto, digital e de promoção e relacionamento, assim como comunicação especializada. A empresa emprega mais de 200.000 pessoas (incluindo associados e investimentos) em mais de 3.000 escritórios em 113 países. Para mais informações, visite www.wpp.com.

A WPP foi nomeada Holding do Ano no Festival Internacional de Criatividade do Lions de Cannes de 2016 pelo sexto ano consecutivo. A WPP também foi nomeada, pelo quinto ano consecutivo, a Holding mais Eficaz do Mundo no Effie Effectiveness Index de 2016, que reconhece a eficácia da comunicação de marketing. Em 2016, a WPP foi reconhecida pela Warc 100 como a World’s Top Holding Company (pelo segundo ano consecutivo).

TOP 60 Brazil 2019

in USDm

Fonte: Segs