“Nunca vi uma grande ideia não achar dinheiro”

Neste segundo dia de Maximídia, Juliana Azevedo, CEO da P&G, falou sobre temas que afligem o universo das marcas e agências

Para abrir a programação deste segundo dia de Maximídia, evento criado com o objetivo de contribuir com o desenvolvimento do mercado, Salles Neto conversou com Juliana Azevedo, CEO da Procter & Gamble (P&G) no Brasil, sobre temas que afligem o universo das marcas e agências. Nesta quarta-feira, 3, assuntos como gestão de verbas no mundo digital, desafios gerados pelas novas tecnologias e comportamento do consumidor dominaram o palco do Hotel Unique.

Ao início do painel, Salles traz à tona a crise econômica que o Brasil vem enfrentando nos últimos anos. O período é responsável por tirar de cena a preocupação das empresas com construção de marca. Para Juliana, a crise muda o comportamento do consumidor, em termos de relacionamento com os anunciantes e pesquisa de compra. “A cadeia, como um todo, foi transformada”, disse. “A categoria de desodorantes, por exemplo, sofreu uma deflação. O consumidor brasileiro quer promoção. Mas, se você demonstrar o valor mais do que o preço, ele pagará por ele”. Segundo Juliana, a comunicação que quer conveniência, explorada antes da crise, não é mais suficiente.

Nesse cenário, a tecnologia assumiu um papel fundamental na vida do consumidor. O consumo de mídia, de cinco anos para cá, mudou bastante: a TV continua com alta penetração, porém, no universo jovem, o digital é tão alto quanto o meio televisão. “Mas, essas não são as únicas mídias. As pessoas estão o tempo todo nas ruas”, afirmou. “É preciso se aproveitar das mídias que vão além do on e off-line. A nossa missão é, com toda a informação disponível no mercado, entender por onde vale navegar”. Juliana contou que a  P&G está fazendo experimentos e tentando explorar a abordagem de startups, para construir planos que sejam melhores e que não usem só o físico e o digital.

Assim como o relacionamento de consumidores mudou, o trabalho com as agências sofreu alterações. “Há algumas tarefas que trouxemos para dentro de casa, como a gestão de dados, compra de mídia digital e pesquisa. E, essas coisas que se saem melhor”, afirmou Juliana. A profissional da P&G, por sua vez, ressaltou que as mudanças de atuação não aconteceram só entre agências, mas também dentro do universo dos anunciantes. “Os gestores de marcas tornaram-se gestores de atividades. Eu não vejo um futuro sem parceria com as agências, mas essas empresas precisam construir competências diferentes”.

Juliana revelou que, na evolução da P&G no Brasil, os primeiros 15 anos não contaram com trabalho da marca corporativa. “As pessoas nem sabiam pronunciar o nome. No entanto, ainda temos marcas que tem muito o que crescer individualmente”.

A profissional ainda contou que a empresa investe mais bilhões em pesquisa. “Mas, só a inovação que sai de laboratório e de produto não é o suficiente. Não vamos abandonar nossos cientistas, mas precisamos de velocidade”. Juliana disse que os planos para o Brasil, em temos de inovação, incluem: definição de problemas mais ampla; abertura de um centro de pesquisa focado em inovação, que inaugura no final deste 2018; e apostas na cultura de experimentos, para produto, ideia e distribuição.

Dessa forma, fica claro que a reputação criativa e o peso da publicidade, para a P&G, são muito importantes. No Brasil, são investidos mais de R$ 10 bilhões. “Trabalhar com publicidade pode ser um desafio ou uma oportunidade. Nunca vi uma grande ideia não achar dinheiro. Influenciadores e consumidores podem construir uma marca junto com a empresa . Ter muito bem definidos os elementos icônicos das marcas e as marcas é muito importante”, comentou Juliana.

Em todo esse contexto, a CEO falou que provar o valor do produto é desafiador. “Estamos revisando o portfólio de quase todos os nossos produtos. O Brasil, mais do que nunca, precisa de um portfólio vertical. Com o período econômico do País, precisamos apresentar produtos que caibam no orçamentos dos clientes”.

“Like a Girl”, case premiado em Cannes, é um exemplo de como as marcas podem trabalhar causas sociais. “As marcas precisam fazer muito mais do que fazem. Eu tive a honra de liderar a Always mundialmente. O posicionamento dessa marca é ajudar as meninas a terem confiança. Fizemos muita pesquisa, porque a confiança da mulher, que impacta todo o empoderamento durante a vida, cai na adolescência”, explicou Juliana. Na último estudo, 76% dos entrevistados consideraram “Like a Girl” um termo positivo. “Também influenciamos a moda, que usa esse termo para empoderamento”. A campanha também tem como foco a ação. “Há um pouco mais de dois anos, existiam poucos emojis que representavam as mulheres, de modo que não fossem elas dançando ou pintando as unhas. Fizemos 40 emojis, com a indústria, para as mulheres”. Juliana disse que a voz e o posicionamento precisam ser genuínos e parte integrante da estratégia.

Sobre 2019, Juliana falou que há boas expectativas. “Para nós que trabalhamos em uma empresa americana e reportamos os nossos resultados em dólar, não é fácil. Mas, se vivermos o mantra de manter as oportunidade de mercado e os consumidores como sempre, eu estou muito otimista. Há tendências, embora pequenas, mas positivas. E, isso é incentivador. A P&G está extremamente comprometida com o Brasil. O País está entre os três maiores mercados no mundo nas categorias que competimos. Vendemos produtos de uso diário e que não dá para viver sem. O centro de inovação representa o presente. Há muito o que fazer. Categorias que somos grandes e outras que somos pequenos. Então, o futuro é encorajador. Não podemos desperdiçar uma crise para criar coisas diferentes e crescer”.

 

 

Fonte: Meio e Mensagem

Big data é recurso indispensável para aumentar as vendas

Em suas navegações pela internet, você já se deparou com ‘obras’ do Big Data

Sabe aquele anúncio de passagens aéreas ou da loja on-line de eletrodomésticos que não param de aparecer para você nos sites e nas redes sociais? Ele é obra do Big Data – termo criado para se referir ao grande volume e variedade de dados que são analisados e interpretados a todo instante no meio online.

O conceito de Big Data refere-se ao grande volume de dados estruturados e não estruturados que são criados a todo o instante, seja em ambiente online ou offline. Apesar de ser um conceito relativamente novo, os dados já eram gerados, mesmo antes da existência de qualquer meio digital. Porém, com os avanços tecnológicos, as pessoas passaram a gerar mais dados – o que foi intensificado com o avanço da Internet e dos dispositivos tecnológicos.

“Pela estatística, se você tem um grupo grande de dados, você consegue predizer um comportamento a partir desses dados. Isso se dá através de uma correlação de comportamentos, que podem influenciar outros comportamentos”, explica Genaro Costa, especialista em computação de alto desempenho da Atos, líder mundial em transformação digital.

De acordo com o especialista, isso já vem sendo utilizado pelas grandes empresas e corporações para otimizar a sua funcionalidade ou o seu negócio. “O Facebook, por exemplo, utiliza-se do Big Data para mostrar páginas e anúncios que você poderia curtir a partir de páginas que você já curte”, explica.

O Big Data é contemplado principalmente pelos 4 V’s: volume, velocidade, veracidade e variedade. A essência desse conceito está em gerar valor para o negócio, a partir de uma variedade de dados. Atualmente, com o avanço das tecnologias, esses dados precisam ser analisados em uma velocidade muito maior para obter informações que possam gerar valor e sucesso ao negócio de uma empresa.

Mudança no marketing

Um dos setores que foi bastante influenciado pelo Big Data foi o Marketing e a Publicidade Digital. No entanto, antes mesmo do crescimento do uso do Big Data nesses setores, já era feita uma análise de dados anual pelas empresas, principalmente no comércio.

O perfil de compra era analisado anualmente, gerando inteligência de negócio para o ano seguinte. Hoje em dia, há uma quantidade muito maior de informações disponíveis e uma capacidade ainda maior de processamento desses dados, que passou a ser feito por milésimos de segundos.

“A análise desses dados é feita de maneira tão rápida atualmente que assim que você entra em um site de notícias, você pode notar que a publicidade mostrada ali é específica para você”, comenta Costa.

A partir da análise do Big Data é possível entender os reais motivos que levam o cliente a consumir determinados serviços, através de uma maior riqueza de informações. Com soluções de Big Data Analytics, passou a ser possível a análise de dados também não estruturados, que são coletados de diferentes processos internos – como vendas, relacionamentos e atendimento aos clientes, assim como de fontes externas – como redes sociais e pesquisas na Internet.

Com a integração entre os processos internos e externos, tornou-se possível entender quais motivos levam os clientes a comprarem determinado produto. Assim, surgiu para as empresas a possibilidade de mapear os passos do consumidor, através de uma análise detalhada de informações que antes dificilmente seriam analisadas devido a grande quantidade de informações e a diversidade desses dados.

Aumento da eficiência

A quantidade de dados que são gerados e as novas tecnologias permitiram que as empresas fizessem uma análise eficiente dessas informações para manter a competitividade. Uma pesquisa da Forbes Insight mostra que, em 2016, dois terços das 1,5 mil companhias entrevistadas tiveram um aumento superior a 15% nas receitas com o uso de analytics na estratégia dos negócios.

Esse aumento se deve, principalmente, a uma análise do perfil do cliente, a partir das informações obtidas pelo Big Data. Com essa análise, é possível definir o público-alvo de determinadas ofertas, auxiliando na geração de receitas, na redução de custos e na retenção dos melhores clientes.

Mais investimento, mais lucro

A evolução dos investimentos das empresas em Big Data é uma realidade inquestionável no mercado. Em 2016, os investimentos de empresas de telecomunicações da América Latina em Big Data foram de US$ 633,3 milhões e esse número tende a crescer. De acordo com perspectivas da consultoria Frost & Sullivan, esse investimento deve chegar a US$ 7,41 bilhões já em 2022, com o Brasil sendo o maior investidor.

Esse investimento se justifica porque o e-commerce (comércio eletrônico) consegue, através da análise do Big Data, definir estratégias para aumentar os números de vendas, a partir da análise dos visitantes do seu site, como também das páginas de concorrentes, de fornecedores e do nicho de mercado no qual atua.

Em um tempo curtíssimo, é possível processar as informações sobre: perfil dos visitantes do e-commerce; páginas mais acessadas; produtos mais procurados; e taxa de abandono do carrinho, por exemplo. Essa eficiência faz com que 44% das empresas B2C (Business do Consumer) já se utilizem da análise do Big Data para melhorar a capacidade de resposta aos clientes.

O funcionamento do Big Data para as vendas online obedece a um mecanismo simples. “O Big Data faz uma pré-análise do que é pesquisado em sua internet e lhe oferece uma publicidade semelhante ao conteúdo que já foi buscado. Ele começa a classificar você a partir do conteúdo que você buscou, dos links em que clicou e infere o tipo de produto que você gostaria de comprar. Esse tipo de inferência é feita baseada no volume de dados que ele tem sobre você”, explica Costa.

Para o especialista, isso aumenta a quantidade de vendas, uma vez que os dados facilitam o encontro entre o cliente e o produto que ele quer comprar. “A venda pode acontecer, se você facilitar esse encontro. Assim, os dois lados se satisfazem”, conclui.

 

Fonte: iBahia