O cuidado das marcas com interações polarizadas no digital

Estudo da Hello, que aponta que a publicidade online segue enfrentando rejeição dos internautas, corrobora a luta pela atenção dos anunciantes, preocupados com comentários negativos

Fortalecimento de pautas feministas, LGBT e políticas são alguns exemplos de manifestações sociais que eclodem, diariamente, nas redes. Segundo Davi Bertoncello, CEO da agência de pesquisa de mercado e inteligência Hello, o brasileiro já é reconhecidamente um povo sociável e conectado à internet. “O mundo online já se fundiu ao off-line”. Atentas a esse movimento, as marcas vêm construindo relacionamentos com seus consumidores no digital. No entanto, as intensas interações polarizadas, entre brandlovers e haters pressionam anunciantes, preocupados permanentemente em não cometer deslizes capazes de gerar uma enxurrada de comentários contrários e negativos às marcas.

Quase metade (49%) dos internautas possui interesse pelas redes sociais de anunciantes que admiram, 22% a mais que os números de 2016. O dado é da Hello, que, por meio do estudo Papo Digital, realizou entrevistas digitais com mais de 1.400 pessoas, maiores de 16 anos e integrantes das classes A, B e C. A pesquisa foi realizada entre 3 e 8 de maio deste ano.

Apesar da receptividade do público em relação às marcas no ambiente online, a publicidade na internet segue enfrentando rejeição. Cerca de 50% dos participantes do estudo da agência de pesquisa de mercado e inteligência admitem bloquear publicidade na internet, quando possível. De acordo com Davi, as pessoas deixam de lado anúncios ruins ou sem relevância. “Além disso, aqueles conteúdos publicitários que representam uma barreira à navegabilidade acabam não sendo aceitos”. Segundo o profissional, para que a comunicação consiga atingir o cliente, é preciso batalhar pela atenção.

O Papo Digital mostra, por exemplo, que 48% do público presta atenção em publicidade em posts das redes sociais, 35%, em banners e pequenos anúncios nos sites, e 33%, em vídeos. Mas, 56% estão compartilhando filmes publicitários se gostam de suas mensagens. O CEO da Hello explica que conteúdo audiovisual tem o maior potencial de engajamento online, “basta ver a importância de Youtube e Netflix para as audiências ou como, ao longo do tempo, serviços como Facebook e Instagram abriram cada vez mais espaço para compartilhamento de vídeos”. Diferente da TV, onde a mensagem é exibida para uma audiência de forma massificada, pela internet é possível atingir os públicos de forma segmentada, “o que demanda uma necessidade ainda maior de conhecer os clientes, seus valores, o uso que fazem em cada rede social e em qual momento da jornada online do consumidor a marca deseja impactá-lo”.

Nike (18%) e Adidas (15%), Samsung (7%) são as marcas mais admiradas, segundo estudo da Hello. Confira ranking completo dos anunciantes mais adorados pelos consumidores:

 

 

Ainda segundo o estudo da Hello, os jovens (67%) – de 16 a 24 anos – são os mais ativos na internet. Para Davi, esse público, desde cedo, está acostumado a desbravar o online. Nas redes sociais, o principal objetivo é a comunicação com amigos e familiares. “Isso explica o Instagram ser tão utilizado quanto Facebook e Whatsapp. Fora isso, ainda existe a questão intrínseca da busca de maior aceitação social que ocorre durante essa fase da vida, que gera uma necessidade de expandir a rede de contatos e competir pelo número de amigos nas redes, likes e compartilhamento”.

Apesar do engajamento dos jovens, as marcas não podem deixar de construir peças para um público mais velho – a partir de 55 anos. “Os anunciantes precisam lembrar que esse público se relaciona com o universo digital de forma diferente”, aponta o CEO. Segundo Davi, os seniores estão preocupados em postar notícias e assuntos ligados à saúde e causas sociais e menos interessados em expor seus gostos e seguir influenciadores e celebridades. “Vale lembrar também que outro público muito negligenciado pelas marcas é aquele formado por pessoas com deficiência. Apesar de formarem a maior minoria do mundo, com um bilhão de pessoas, e no Brasil serem 20% da população, nem 1% do conteúdo digital das grandes marcas brasileiras são acessíveis”, aponta.

A Hello mostra que a TV (53%) ainda é o meio que mais chama a atenção para anúncios. Diferentemente do Brasil, no mundo os investimentos de publicidade em meios digitais já superam os de televisão. “No País, a grande sacada é conseguir aproveitar essa descentralização dos canais de comunicação tradicionais e digitais para atingir seu consumidor de forma inteligente. É possível definir qual público atingir em cada meio, mas também quando, ou qual o melhor momento da jornada de um cliente para transmitir certa mensagem”, diz.

Veja os meios de publicidade que mais recebem atenção de acordo com o perfil do público (%):

Fonte: Meio e Mensagem

Sabe quanto vale sua marca para o consumidor na web? Quase nada.

Em recente e relevante entrevista a repórter Isabella Lessa, de Meio & Mensagem, Charles Houdoux, sócio e chief client officer da Havas Health & You, baseando-se no estudo Meaningful Brands, que o Havas Group realizou no ano passado, revelou que 74% dos consumidores não estão nem aí se sua marca sumir do mercado. Legal, né?

Você acorda todos os dias pensando e investindo no relacionamento com seu consumidor. Se você é um profissional de marketing com décadas de mercado, faz isso há décadas (e se você é um profissional de agência, idem). Se sua companhia ou marca tem séculos de vida, ela faz isso há séculos.

Ok, sua marca (ou do seu cliente) é conhecida e respeitada. Seu trabalho, apesar dos pesares, vem dando certo. Você e sua companhia vem fazendo seu melhor e, sem falsa modéstia, merecem méritos e reconhecimento. Parabéns! Vocês, de fato, são demais!

Mas hoje mesmo seu tão amado consumidor bandeou-se para outra marca. Hoje mesmo ele desdenhou a relação duradoura que vinha tendo com seu brilhante trabalho de marketing ou seu trabalho de agência. Mas como assim?

Em recente e relevante entrevista a repórter Isabella Lessa, de Meio & Mensagem, Charles Houdoux, sócio e chief client officer da Havas Health & You, baseando-se no estudo Meaningful Brands, que o Havas Group realizou no ano passado, revelou que 74% dos consumidores não estão nem aí se sua marca sumir do mercado.

Legal, né? Você trabalha feito louco, constrói valor, estreita a relação com seus públicos-alvo e esse tal público-alvo, ingrato de prontidão, te trai com a marca ali ao lado na gôndola. Ou ignora sua falência, se você vier a falir. What a shame!

Pois todas as companhias do mundo hoje deveriam fazer todos os dias estudos como o da Havas. Aliás, deveriam ter isso num dashboard digital 24/7, capturando o que estou chamando aqui de Índice de Volatilidade das Marcas no Mundo Líquido Digital, ou IVMMLD.

O IVMMLD é um índice fácil de compor. Aqui vão seus 5 princípios e indicadores básicos:

  1. Indicador de Caos – O mundo hoje, como bem sabemos – mas o marketing e as agências fazem questão de esquecer renitentemente – é um caos. Os mercados são caóticos ambientes de oferta e procura regidos, como todo caos, sem ordem aparente. O antigo fundamento de administrar marcas e campanhas a partir de modelos, padrões e personas não resiste mais à um único post numa rede social. Que dirá aos trilhões de posts diários nas redes sociais. O caos é a nova ordem. Põe aí na planilha.
  2. Indicador de Fugacidade – A velocidade do mundo acelerou de tal forma que hoje escapa a nossa tão humana e tão limitada capacidade de acompanhar esse novo ritmo, um ritmo que só máquinas podem e poderão acompanhar. Overload. Nada mais é permanente, tudo é fugaz. Sua marca está nesse bolo. Suas campanhas idem. Todas as suas ações mercadológicas também. Então, ora, se o mundo é fugaz, você e suas estratégias têm que ser também. Esqueça planejamento e construa marcas a partir do momento. Esse passa a ser a unidade padrão para as suas práticas e suas dinâmicas de mensuração. O tempo é um só: o tempo presente. Real time.
  3. Indicador de Volatilidade – Como o estudo do Havas muito bem quantificou, o consumidor hoje é vil. Não está nem aí para você. É fugaz, volátil e líquido. Seu centro é seu self. Si mesmo. Se não entendermos isso, ele não vai nos entender e perderemos contato para sempre. Incorpore volatilidade a sua lógica de negócios. Nunca mais, daqui para a frente, a ignore.
  4. Indicador de Digitalidade – A culpa de tudo isso é do digital. Foi ele que criou esse caos e será ele que continuará tirando seu sono eternamente, daqui para a frente. Foram as tecnologias digitais que destruíram as tradições e os modelos previamente concebidos, anabolizaram a fugacidade e a volatilidade. E será ela que viabilizará a exponencialidade (como veremos a seguir). Medir seu impacto na vida das pessoas e de seu consumidor é, portanto, tarefa não mais estratégica, mas essencial e permanente.
  5. Indicador de Exponencialidade – Esse você já deve ter ouvido falar e é basicão: todos os indicadores aí acima passarão a ser regidos por uma nova ordem de grandeza, a grandeza exponencial. O diagrama aí abaixo simplifica muito o entendimento. Antes, evoluíamos numa lógica historicamente linear. Vamos saltar para o exponencial em função dos novos fundamentos e avanços da tecnologia. Estamos exatamente no ponto em que a linha do exponencial se descola do linear. Veja no gráfico. Se tudo vai ser assim, só tem um jeito: você e suas atividades profissionais terão que ser assim também.

O IVMMLD, resumidamente, indica algo muito simples, em verdade: se você não se mexer, vai ficar no mesmo lugar. Lei da Física. Para nós, profissionais da comunicação e do marketing, a Lei da Irrelevância. Ou, se preferir, a Lei da Morte.

Como fazer? Eu não sei. Mas divido com você dois princípios:

  • Futuro nas existe. Pare de ser idiota e ficar preocupado com algo que nunca chega. A única coisa que tem valor e sobre a qual temos acesso é o presente. E o único tempo relevante é o agora. O segundo que passou também não tem o menor valor ( foi esse enquanto você lia a palavra “nós” e “vimos”, que valor tem isso ???);
  • Imagine sua agência e sua companhia como uma rede neural em constante rearranjo dinâmico; abaixo, o diagrama da sua empresa, em que cada círculo é uma pessoa ou uma área da companhia; numa ponta, entram realidades mercadológicas, na outra, saem soluções; no meio, uma máquina de produzir ideias e inovação. O gráfico abaixo é o diagrama de uma rede neural, base da Inteligência Artificial.

 E só tem um jeito de colocar isso em prática: Agências e Marketing terão que ser centros geridos por Inteligência Artificial em todas as suas atividades, dinâmicas e tarefas cotidianas. Sem essa concepção funcional e sem essa máquina, não teremos nenhuma condição de nos adaptarmos as acima citadas transformações exponenciais da sociedade, do comportamento e do consumo. Do IVMMLD.

Acelera, Airton!

Fonte: Proxxima