Como as marcas devem se preparar para crescer no longo prazo?

Uma preocupação diária dos profissionais de marketing é como promover esforços direcionados ao crescimento de marca no longo prazo, sem desviar das metas e dos resultados que devem ser alcançados em curtíssimo prazo. Essa necessidade é uma questão global e a principal motivação do estudo Mastering Momentum (dominando o impulso, em tradução livre), que analisou 3.900 marcas na base de dados BrandZ ™ durante o período de três anos e apresenta alguns caminhos e estratégias de como as marcas podem ter maior controle sobre essa realidade, ao mesmo tempo em que aumentam seu valor e relevância na vida das pessoas.

O estudo concluiu que apenas 1% das marcas dominam a arte de aumentar as vendas no longo prazo. Entre as marcas avaliadas, menos de 6% delas cresceram em market share no período de um ano. Apenas seis em cada dez marcas conseguiram manter esse ganho ao longo de três anos. Nesse ambiente desafiador, somente uma em cada dez consegue se destacar no longo prazo e compõe um seleto grupo –  o “One Percent Club”, como Disney, Orange e Adidas.

Diante deste cenário, o Mastering Momentum traz recomendações valiosas para as estratégias de marketing e branding em relação a distribuição dos investimentos em três áreas principais:

  • Experiência: influencie as vendas repetidas encantando os usuários existentes, pois eles são a base sobre a qual o crescimento é construído.
  • Exposição: influencie as vendas futuras, alcançando novos compradores em potencial, estabelecendo uma diferença significativa por meio de um atraente investimento criativo direcionado à mídia.
  • Ativação: influencie as vendas imediatas, garantindo que a marca e sua diferença significativa sejam facilmente lembradas no ponto de venda.

De acordo com a análise da Kantar, as marcas que conseguiram avançar nessas três etapas atingiram 65 vezes mais crescimento do que a média do mercado. O estudo também constatou que o tamanho influencia significativamente as perspectivas de crescimento, tornando fundamental para as empresas equilibrar o investimento em toda a construção da marca e geração de demanda.

Nigel Hollis, analista-chefe global da Divisão Insights da Kantar, explica que o crescimento sustentado de longo prazo é difícil, mas há uma enorme oportunidade para as empresas que estão dispostas a olhar além dos resultados do próximo trimestre. Marcas que moldam uma estratégia de crescimento relevante para sua posição superam em 45% aquelas que apenas crescem na penetração. “As marcas que concentram o investimento em marketing nos momentos que importam serão aquelas que prosperam e crescem independentemente das flutuações na economia global”, reforça Hollis.

Claire Spaargaren, diretora de orientação de marca global da Divisão Insights da Kantar, afirma que a rápida proliferação de dados no mundo conectado de hoje dá aos profissionais de marketing acesso a mais métricas do que nunca. “Os indicadores mais prontamente disponíveis – como pesquisas brutas, vendas e cliques – se concentram no que está acontecendo aqui e agora, portanto não é surpresa que as atividades que demonstram um retorno imediato apresentam a tendência de vencer a disputa pelo orçamento, por isso é extremamente importante que as marcas entendam o cenário maior. Nosso mais recente relatório global do BrandZ ™ ilustra claramente o impacto financeiro que uma marca forte pode ter em retornos maiores. Identificar indicadores confiáveis de curto prazo para o sucesso em longo prazo é o primeiro passo que os profissionais de marketing precisam adotar para liderar o crescimento futuro da marca”, diz a executiva.

Fonte: Kantar 

Por que a criatividade inspirada por dados é o futuro do marketing eficiente

Nunca houve uma época melhor para ser um criativo. Em um mundo cada vez mais confuso, pensar grande e ter ideias poderosas faz toda a diferença. O que já sabíamos por intuição foi comprovado por uma pesquisa da Nielsen Catalina Solutions: a criatividade ainda é o principal elemento que aumenta as vendas.

Ao mesmo tempo, novos dados, tecnologias e possibilidades do machine learningsurgem a todo momento. Hoje há mais plataformas, sinais e dados para orientar as decisões que tomamos do que jamais houve. No trabalho que faço com as melhores agências criativas do mundo, vejo que quem usa esses dados e tecnologias consegue assumir mais riscos criativos, fazer melhores escolhas e comprovar o valor das suas ideias. Aqui vão três desafios criativos que conseguimos superar com o poder dos dados e da tecnologia, e que são exemplos para todo mundo.

1. O quanto conheço meu público?

A maioria dos profissionais de marketing acha que conhece seus clientes. Mas muitas vezes, não é esse o caso. Segundo uma pesquisa recente, 61% das pessoas disseram que as marcas que deveriam conhecê-las, na verdade, não as conhecem.

Mas com tantos dados e ferramentas disponíveis para as equipes de criação e de estratégia, entender de forma mais profunda as necessidades e paixões das pessoas – e garantir que o marketing esteja alinhado a elas – está mais fácil do que nunca.

Foi isso que a Olay Skin Care fez em uma campanha recente. Sua equipe mergulhou em dados do Google e do YouTubee descobriu que seu público (e isso talvez tenha sido uma surpresa) ama futebol americano e filmes de terror. Essas informações levaram o time de criativos a criar a campanha #KillerSkin, que contou uma história única e arrebatadora em torno do Super Bowl, atraindo dezenas de milhões de espectadores e gerando um crescimento enorme nas buscas.

2. Estou oferecendo personalização em escala?

Novas tecnologias e ferramentas também podem ajudar a atingir os públicos certos com conteúdo envolvente, algo que é muito importante: uma pesquisa mostra que anúncios relevantes em vídeo recebem 3 vezes mais atenção das pessoas do que a média das propagandas.1

Um exemplo disso é a campanha da Abreva que usou o Director Mix para gerar 119 versões de um anúncio, customizando os textos de acordo com os vídeos do YouTube em que apareciam.

As pessoas que gostam de fofocas de celebridades talvez tenham visto esta versão:

Por que a criatividade inspirada por dados é o futuro do marketing eficiente

(Tradução: “Você não pode se livrar das mensalidades caríssimas, mas pode se livrar dos lábios rachados em 2 dias e meio.”)

Já quem curte tutoriais de beleza pode ter visto esta aqui:

Por que a criatividade inspirada por dados é o futuro do marketing eficiente

(Tradução: “Mantenha o visual radiante, mas livre-se dos lábios rachados. Acabe com os lábios rachados em 2 dias e meio.”)

A campanha gerou um aumento de 41% em ad recall e de 342% no interesse das buscas do público-alvo no Google e no YouTube.

3. Qual é o meu roteiro de experimentos?

Se tem uma regra do trabalho criativo que eu aprendi, foi esta: não existem regras. Mas testes inteligentes e estratégicos podem nos ajudar a entender o que funciona e o que não funciona.

Um grande exemplo são as marcas que se juntaram ao time do Unskippable Labs do Google para responder à seguinte pergunta: qual é o nível ideal de customização em uma campanha? Os resultados foram variados e impressionantes, e aqui vai um resumo: a campanha da marca Cover Girl da Coty mostrou que anúncios com customização apenas de texto performaram igual ou melhor do que a peça que, além de texto, tinha imagens customizadas. No caso da montadora de automóveis tcheca Skoda, que utilizou vídeos longos, quanto mais customização, maior foi o ad recall.

Você pode aprender com os testes de outras pessoas e usar plataformas como o YouTube para fazer experimentos enquanto os vídeos rodam, observar o engajamento dos usuários e refinar sua abordagem com base nesse feedback imediato.

Enriqueça seu trabalho com inteligência criativa

Muitas pessoas se perguntam se a tecnologia vai tirar o trabalho dos profissionais de criação. Sempre que me fazem essa pergunta, digo que nenhuma máquina pode ocupar o lugar de uma pessoa com grandes ideias.

A tecnologia e os dados são ferramentas que podem ser usadas para expandir e enriquecer seu trabalho, mas nunca vão substituir você.

Explore inspirações criativas, ferramentas e melhores práticas no hub criativo do Google: create.withgoogle.com.

Fonte: Think With Google

Matemarketing: o grande segredo por trás do marketing holístico

Marketing e matemática juntos na elaboração de estratégias precisas para alcançar cada vez mais o público certo para a sua marca

Desde pequenos, somos forçados a aprender uma série de disciplinas na escola que não despertam o nosso interesse. Era Mesozóica, pretérito imperfeito, relevos territoriais e origem da vida são alguns exemplos. Mas nenhuma dessas matérias se comparava ao medo que se tinha dos cálculos matemáticos. Lembro bem da frase dita milhares de vezes durante o ensino médio: “Não vejo a hora de me formar na escola para nunca mais ter que ver matemática na frente”. Mas eu mal sabia o que viria pela frente.

“Tá, deu pra contar a história da vida agora?” Não, calma! Todo esse “lero lero” tem um propósito. Afinal, sabemos que se não formos objetivos com nossas metas nunca conseguiremos cumpri-lás. E isso tem tudo a ver com o que eu estou falando.

No mundo do marketing, existem diversas formas de trabalhar. Podemos usar estratégias que focam em branding, no conteúdo, no Inbound, no relacionamento ou até mesmo nas mídias sociais. Mas como já falei em outros artigos, existe um tipo de lidar com todas essas categorias juntas: o marketing holístico. Não quero me aprofundar nesse conceito de novo, mas sim falar sobre uma de suas ferramentas essenciais, capaz de transformar de forma impressionante os negócios. Estou falando do Matemarketing, conceito inspirado na linha de raciocínio de Romeu Busarello, diretor de Marketing da Tecnisa.

Marketing + matemática = matemarketing

Como diz o nome, é a junção do marketing com matemática. Sim, isso é possível. Se trata de usar a inteligência de dados como base das estratégias de negócio, ou seja, utilizar o tão comentado Big Data para criar campanhas com alto grau de engajamento de público. Nesse contexto, com a ajuda de informações específicas adquiridas por meio de plataformas especializadas, é possível identificar padrões e preferências do grupo de pessoas a ser alcançado.

Isso significa que trabalhar com marketing deixou de ser uma prática estritamente ligada à criatividade. O mundo mudou, e com o avanço exponencial da tecnologia, novas formas de trabalhar com informações surgiram, como a Ciência de Dados e todas as ramificações da famosa Inteligência Artificial. Nesse sentido, a criação de campanhas e anúncios, assim como a maneira de tocar o negócio, deixou de ser apoiada na intuição, no achismo. Agora, as decisões precisam ser tomadas de forma certeira, sem dar chances para o azar. Claro, nem sempre as estratégias vão dar certo, mas elas precisam ser calculadas para evitar o máximo de erros.

Como funciona

Houve um tempo em que para conhecer as pessoas era preciso conversar pessoalmente. No entanto, com o avanço das tecnologias, está cada vez mais simples alcançar as pessoas certas para o seu negócio e conhecer o seu público. Nessa perspectiva, conceitos de inteligência, de análise de dados e o Big e o Small Data transformaram a maneira como as marcas se relacionam com os consumidores. E o matemarketing tornou-se fundamental para compreender a fundo seus comportamentos, gostos, desejos e necessidades.

A partir da união da análise detalhada das informações com os objetivos a serem alcançados, as chances de colher bons frutos no futuro aumentam. Dessa forma, o marketing holístico começa a ser posto em prática. Com uma visão 360° do mercado e um entendimento profundo do cliente, as empresas têm o poder de mirar nas melhores alternativas para investir seu capital e energia da melhor forma possível.

Por que usar?

Como dito anteriormente, a forma de lidar com os diferentes tipos de problemas que nos assolam mudou e é preciso estar preparado – ou até mesmo a frente do seu tempo. Você consegue se imaginar tendo apenas o táxi perto da sua casa para recorrer em vez de chamar um uber? Ou trocar mensagens com os clientes sem e-mail e aplicativos de mensagens? Difícil, eu sei. Por isso, a importância dos gestores estarem antenados para as tecnologias que surgem e podem melhorar os negócios. Afinal, queimar a largada não significa só ficar atrás dos concorrentes, mas pode ser fator determinante para levar um empreendimento ao fracasso.

Nesse contexto, o casamento entre matemática e marketing logo deixará de ser um diferencial e passará a ser elemento necessário na construção de negócios de sucesso. O conceito está tão em voga no mercado que chega a ter um nome que remete às tradicionais religiões, sendo denominado de Dataísmo. Dessa maneira, as empresas que não se disporem tornaram-se “discípulos” dessa ferramenta podem ficar obsoletas com o passar do tempo e com os ganhos da concorrência que não ignorou o sinal de fumaça.

Benefícios

Todo esse esforço para mensurar as informações precisa ter um retorno. Afinal, se fosse ao contrário não estaria aqui conversando com você sobre esse assunto. Nessa conjuntura, o matemarketing pode trazer benefícios que otimizam as formas das marcas lidarem com os consumidores. Assim, utilizar os dados captados para turbinar os conteúdos produzidos é uma boa iniciativa para gerir resultados positivos.

Outra vantagem está em conhecer bem a persona a ser atingida. Mas não se espante, é atingir de uma forma boa. Isso quer dizer que com o uso da matemática com o marketing holístico, é possível elencar as preferências dos clientes e oferecer cada vez mais soluções certeiras para os problemas que rondam seu público.

Mas não pense que esse conceito é 100% voltado para os consumidores. A retenção de informações exatas vai te ajudar a focar naquilo que funciona e excluir o que der errado, assim como vai fazer você conhecer melhor os passos da concorrência. Visto isso, as estratégias que não alcançarem as metas e estiverem dando prejuízo podem ser identificadas rapidamente, evitando assim prejuízos maiores no futuro.

Podemos dizer, então, que a coleta, a análise e a contextualização de dados são elementos essenciais para as ideias progredirem. Isso porque, com as leituras de comportamento e análises preditivas, os empreendedores conseguem ter noção do que irão enfrentar com antecedência. Assim, a matemática se torna amiga inseparável das estratégias de marketing, integrando os segmentos de forma amistosa e produtiva.

E agora? Vai duvidar do poder dos dados?

Por Eduardo Prange, Co-Founder e CEO da Zeeng – Data Driven Platform

Data driven marketing: sua marca é orientada por dados?

marketing digital ampliou a possibilidade das empresas de possuírem uma comunicação com maior eficiência e uma maior disponibilidade de informações, além de mais conhecimento sobre o mercado e seus consumidores. Em um mundo cada vez mais tecnológico, aumentou a oportunidade de acesso e armazenamento de diversas informações referentes as empresas e clientes. Entretanto, com esses benefícios, a transformação digital trouxe uma dor de cabeça para empresas e agências, que é o grande volume de dados coletados, além disso, foi preciso se adaptar a um universo corporativo que está cada vez mais dinâmico e competitivo.

Quando se tem um enorme volume de informações armazenadas e uma grande necessidade de ser assertivo em um curto prazo para se diferenciar da concorrência, é preciso fazer esse grande volume de dados trabalhar a nosso favor, afim de aumentar a automação de processos para que as empresas possam direcionar seus esforços para a estratégia do negócio e tomar decisões através de dados. Sendo assim, grandes empresas estão adotando a estratégia de Data Driven Marketing. Mas afinal o que é isso?

A grosso modo o significado de Data Driven Marketing é: Marketing dirigido por dados. Ou seja, a tomada de decisão está relacionada através de dados que se torna o grande ponto central que influencia em toda ação da organização. O Data Driven permite ter uma visão 360 graus do seu produto, assim é possível compreender seus clientes com uma visão mais profunda e de forma completa, como seus costumes, necessidades, interesses e principalmente, saber em qual momento de compra que eles se encontram. Além de apontar novas tendências, novos canais e novas formas de consumo. Essa metodologia se baseia em algoritmos que cruzam esses dados que resultam em insights para otimizações de campanhas, investimentos de mídia e decisões de marketing. Atualmente é possível integrar diversas informações e junta-las em dashboards que ajudará a analisar de forma preditivas, as forças, oportunidades e fraquezas com informações importantes que ajudará no sucesso para sua empresa.

Para que uma empresa possa se tornar um Data Driven e alavancar seus resultados, é preciso ter os cincos (5) pilares que segundo o Google, devem ser estruturados dentro de sua empresa, que são; pessoas, processos, dados, assets e tecnologia.

Pessoas: É necessário que tenham pessoas especializadas neste assunto dentro da empresa. Por se tratar de um assunto complexo, as organizações devem apostar na contratação de cientista de dados (trabalha na união entre matemática, negócios e sistemas de informação), além de um CDO (Chief Data Officer) que contribuirá para essa transição.

Processos: É fundamental que aconteça uma integração completa dos dados obtidos para que não se tenha informações perdidas e que possam ser disponibilizadas na nuvem para cada funcionário de acordo com sua necessidade. E assim, agilizando o processo como um todo.

Dados: No universo digital, os dados sempre são armazenados, porém sabemos que nossos clientes vivem tanto no online e no off-line, e assim é preciso ter os dados dos dois lados para que possam ter informações de forma eficiente.

Assets: Os assets estão ligadas as propriedades digitais de sua empresa e um dos pontos mais importantes está relacionado a velocidade móvel. Pois mais da metade dos consumidores abandonam sites móveis, quando não carregam em menos de 3 segundos. Segundo o próprio Google, 75% dos sites mobile das maiores marcas do Brasil demoram mais de 20 segundos para carregar. Isso resultam em dados de clientes que não são capturados.

Link para testar a velocidade do seu site mobile: http://twixar.me/PNkn

Tecnologia: A tecnologia em prol da jornada do consumidor é necessário. Pois 60% dos consumidores passam pelo digital antes de efetuar uma compra. Sendo assim é necessário para alimentação de um big data que permite juntar diversas fontes de dados e disponibiliza-las de forma fácil e eficiente para os colaboradores da empresa, tudo isso em conjunto, aumenta o poder do seu marketing digital, sendo uma das chaves do sucesso da corporação.

Para iniciar a caminhada em direção ao data driven, não é necessário de grandes esforços. Porém, o melhor caminho é testar a velocidade de seu site e fazer as adaptações necessárias. Utilizar o Google meu negócio com o intuito de atrair mais clientes. O Google  meu negócio é uma ferramenta que permite compartilhamento de informações de sua empresa física e a possibilidade de coletar informações sobre a experiência do consumidor com a sua marca. Além disso, adotar uma plataforma de analytics para reunir dados coletados e utilizar ferramentas para dastboards como data studio por exemplo, já é um grande começo. Essa transformação é uma necessidade para que as empresas possam manter sua competitividade.

Fonte: Jornal 140

A Era do Mate-Marketing

O entrevistado Romeu Busarello é diretor de marketing da Tecnisa e há quase dez anos criou uma rodada de negócios para startups dentro da empresa. Mais de 80 projetos já foram fechados. No podcast, Busarello conta sobre as transformações do mercado. Ele acha que ter conhecimentos de matemática é fundamental para se manter competitivo. Os dados aplicados ao marketing acabaram com a era dos palpiteiros. A nova era é a do mate-marketing.

Ouça a entrevista concedida às jornalistas Camila Olivo, da CBN, e Adriana Salles, da HSM Management.

Clique aqui

Fonte: CBN

Instagram reformula opções de gênero

Instagram anunciou que está reformulando suas opções de seleção de gênero para perfis públicos.

Segundo a plataforma, atualmente eles oferecem apenas duas opções para os usuários – masculino ou feminino – além de uma terceira alternativa “não especificado”, mas que isso mudará na próxima atualização do app.

A novidade permitirá que os usuários escolham entre gêneros mais personalizados, incluindo opções como trans e gender nonconforming. Ainda segundo o comunicado do Instagram, a mudança vem para que o aplicativo possa ser “Mais inclusivo e refletivo sobre como as pessoas se identificam hoje.”

O novo recurso estará disponível já nesta semana, e também fazem parte das comemorações do Mês do Orgulho LGBT+.

O guia sobre bem-estar voltado para adolescentes LGBT+ destaca, principalmente, as ferramentas que podem mantê-los seguros e os suportes oferecidos pela plataforma para denúncias e ajuda.

Fonte: Promoview

#CaseZeeng – WoW – Como acelerar uma Aceleradora?

Vídeo Case da WoW, uma das principais Aceleradoras de Startups do Brasil, que adotou o Data Driven Marketing em suas estratégias de comunicação e obteve retorno rápido e extremamente representativo.

Para nossa satisfação a gente bateu o recorde no número de inscrições na última turma, com aumento de mais de 50% no número de inscritos, em relação a turma anterior. Com certeza eu recomendo a Zeeng. Pela nossa experiência fez muita diferença para o nosso trabalho. (André Ghignatti, CEO da WoW Aceleradora).

Desafio: Como acelerar uma Aceleradora?

Estratégia: Adoção da Plataforma Zeeng para analisar e tomar decisões assertivas baseadas nas evidências informacionais de sucesso dos players atuantes no mercado de atuação.

Resultado: Duplicação do volume de inscrições, de forma qualificada, no processo seletivo das startups, ampliação da Encontrabilidade em mecanismos de busca, publicações de destaque nas Redes Sociais e evolução do posicionamento da marca no ambiente digital através do Zeeng Score, pulando da nona para a quarta posição entre os players monitorados.

Acho que o maior desafio de fazer a comunicação para uma aceleradora de startups está em equilibrar a balança entre o volume de startups inscritas nos processos de seleção e a qualidade delas. (Thiago Mohr Patusco, WoW Aceleradora)

Ficou interessado?

Marcas Mais Valiosas do Brasil crescem 11% em 2019, mostra ranking

 Varejo e bancos impulsionam o crescimento do valor total das marcas mais valiosas do ano

– Bradesco assume a liderança do ranking, passando do segundo ao primeiro lugar, com um valor de US$9,4 bilhões

– Magazine Luiza (+276%), Amil (+160%), Petrobras (+154%), Ypióca (+143%) e Renner (+132%) são as que tiveram maior incremento em 2019

– Google lidera o ranking das mais fortes no Brasil e pela primeira vez há cinco marcas nacionais na lista

O grupo WPP e a Kantar divulgam o novo ranking das 60 Marcas Mais Valiosas do Brasil, em parceria com a revista IstoÉ Dinheiro. Neste ano, os bancos tomaram as primeiras colocações, com o Bradesco (US$9,4 bilhões) em primeiro lugar, após um crescimento de valor de marca de 35% e Itaú (US$8,3 bilhões) na segunda colocação, também com um incremento de 35%. O terceiro lugar ficou com a Skol (US$7,2 bilhões).

O valor da soma das marcas do ranking teve um incremento de 11% em relação a 2018, alcançando US$69,9 bilhões, impulsionado principalmente pelo varejo, liderado pelo Magazine Luiza e seu crescimento de 276% em valor de marca. A Renner, rede varejista de moda, aumentou o valor da sua marca em 132%.

Bancos e varejo ganham destaque em 2019

Para Eduardo Tomiya, diretor executivo da Kantar Brasil, a experiência omnichannel, com uma ótima integração entre off e online foi a chave para o sucesso do setor varejista, nos casos do Magazine Luiza e Lojas Americanas. Já para a Renner, é a experiência do consumidor que fez a diferença, com investimentos em atendimento de qualidade variedade e uma nova disposição dos produtos nas lojas, entre outras estratégias.

Outro setor de destaque no ranking foi o de instituições financeiras, no qual, além do Bradesco e o Itaú, o Banco do Brasil se destaca com 90% de aumento no valor da sua marca em relação ao ano passado. Esse crescimento foi impulsionado pela implementação de novas soluções tecnológicas que facilitam a vida dos clientes (como a inteligência artificial ou interface de aplicativo mais intuitiva), uma resposta desses bancos tradicionais à chegada das fintechs.

Marcas nacionais se destacam entre as mais fortes

Além do ranking das Marcas Mais Valiosas do Brasil, a Kantar apresentou também o ranking das mais fortes com atuação no país. Este levantamento se refere à força das empresas nacionais ou estrangeiras que atuam no país e avalia o brand equity, ou seja, o poder de influência que ela tem no mercado e nos consumidores e que a converte na favorita do público.

Confira o ranking completo:

Esse ranking apresentou grandes mudanças, com cinco novos nomes entre as 20 marcas e a presença de mais brasileiras, passando de duas (2018) para cinco. O Guaraná Antarctica ainda alcançou o Top 10, ficando em 9° lugar, crescendo duas posições.

Metodologias diferentes

As Marcas Mais Valiosas do Brasil levam em consideração o valor financeiro (dados bolsa e da Bloomberg), além do valor de contribuição de marca: proporção do valor financeiro de uma marca gerado por sua capacidade de aumentar o volume de compra e carregar um premium price (metodologia Kantar).

Já no ranking das mais fortes são considerados apenas os aspectos de marca (brand equity), como a capacidade de gerar conexões emocionais mais significativas, a habilidade para se diferenciar de outros nomes da mesma categoria e a facilidade de se converter na primeira opção dos consumidores dentro de um grupo de produtos do mesmo segmento.

Sobre a Kantar

A Kantar é líder global em dados, insights e consultoria. Somos a empresa que mais entende como as pessoas pensam, sentem, compram, compartilham, escolhem e veem. Ao combinar nossa experiência sobre o conhecimento humano com tecnologias avançadas, as 30.000 pessoas que trabalham na Kantar contribuem para o sucesso e crescimento das principais organizações do mundo.

Sobre WPP

A WPP é o maior grupo de serviços de comunicação do mundo, com faturamento de US$ 73 bilhões e receita de US$ 19 bilhões. Através de suas empresas operacionais, o Grupo oferece uma ampla gama de serviços de publicidade e marketing, incluindo gestão de investimentos em publicidade e mídia; gestão de investimentos em dados; relações públicas e assuntos públicos; branding e identidade; comunicação de serviços de saúde; marketing direto, digital e de promoção e relacionamento, assim como comunicação especializada. A empresa emprega mais de 200.000 pessoas (incluindo associados e investimentos) em mais de 3.000 escritórios em 113 países. Para mais informações, visite www.wpp.com.

A WPP foi nomeada Holding do Ano no Festival Internacional de Criatividade do Lions de Cannes de 2016 pelo sexto ano consecutivo. A WPP também foi nomeada, pelo quinto ano consecutivo, a Holding mais Eficaz do Mundo no Effie Effectiveness Index de 2016, que reconhece a eficácia da comunicação de marketing. Em 2016, a WPP foi reconhecida pela Warc 100 como a World’s Top Holding Company (pelo segundo ano consecutivo).

TOP 60 Brazil 2019

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Fonte: Segs

Transformação digital: entre a miragem e a miopia

Antes de se lançar em uma iniciativa de transformação digital, as empresas precisam analisar como as mudanças nos contextos social e tecnológico vão afetar sua proposta de valor nos próximos anos e como vão fazer para financiar as inevitáveis turbulências no fluxo de caixa até a consolidação do novo modelo. Alguns acontecimentos recentes no setor de e-commerce são ilustrativos nesse aspecto. A venda da Netshoes por uma fração do que valia quando abriu seu capital, o anúncio do encerramento das operações online do Walmart e alguns boatos sobre o destino de outras operações de comércio eletrônico mostram as dificuldades da diversificação de mercados e da integração com as operações tradicionais.

Obviamente, não se trata de um desafio impossível, como demonstra a operação até aqui bem-sucedida do Magazine Luiza. Mas o foco excessivo em um nicho de consumidores ou na solução tecnológica costuma gerar um “ponto cego” para a criação de um fluxo de caixa sustentável. No caso da Netshoes, uma análise dos últimos relatórios trimestrais deixa claro que as dificuldades em lidar com a diversificação de mercados (geográficos e de produtos) afetava seriamente a rentabilidade da operação.

Não é algo inédito: gestores que se dão bem em um segmento ou região têm uma perigosa tendência de subestimar a complexidade de estender suas operações para outros setores ou locais. Parte disso se deve à crença que o mindset que trouxe o sucesso até agora será o mesmo que vai levar ao sucesso em outras circunstâncias. Muitos processos de expansão ou transformação não são uma questão de gestão do conhecimento, ou seja, adaptar uma metodologia que “deu certo”, mas sim de “gestão da ignorância”: é necessário colocar tanto esforço no mapeamento das diferenças e suas consequências sobre a lucratividade quanto no mapeamento das similaridades. Isso é particularmente difícil em uma situação de mudança tecnológica acelerada ou transformações regulatórias como as que começamos a ver na questão da privacidade e posse dos dados pessoais, que podem alterar radicalmente os custos de alguns modelos de negócios.

Muitos gestores de organizações tradicionais acreditam que é possível “injetar” um modo de fazer negócios em algum ponto de sua cadeia produtiva, mas tendem a subestimar duas variáveis: a eficiência operacional muitas vezes está intimamente relacionada com uma cultura muito específica, e uma alteração em um processo às vezes altera radicalmente outro setor da empresa (mudanças na logística frequentemente impactam a estrutura de RH, por exemplo). Pense no caso dos modelos de “marketplace” ou plataformas: embora apresentem uma estrutura de custos muito superior aos processos tradicionais, frequentemente implicam maior atrito com os integrantes da cadeia (por exemplo, o Uber).

Nem todas as empresas estão dispostas ou possuem uma cultura capaz de se adaptar à gestão de conflitos frequentes, ou são capazes de operar nas suas pontas (centros de distribuição, entrega ao consumidor final, elaboração de contratos etc.) na mesma velocidade com que seus novos “fornecedores”. A velocidade com que as empresas digitais lançam e abandonam produtos e serviços é fascinante e explica boa parte do seu sucesso. Mas como fazer isso em uma cultura que não dá autonomia para seus funcionários ou na hora da promoção privilegia o comportamento “estável”? Essa é uma situação típica das operações “omnichannel” e o alinhamento sempre é mais fácil no papel do que na vida real.

Esses são temas frequentemente ignorados quando falamos em transformação digital. Normalmente, o foco é sempre no tamanho da oportunidade em termos dos novos consumidores ou formatos de entrega de produtos e serviços. Mas sem um entendimento claro de qual a estrutura financeira que vai suportar a nova proposta de valor, essas iniciativas são abandonadas diante das primeiras dificuldades de caixa no negócio tradicional (foi o que aconteceu com as operações digitais do Carrefour, há alguns anos, e fique de olho nas decisões do GPA diante das repetidas notícias sobre os problemas da sua controladora na França).

A transformação digital vai requerer também uma mudança nos modelos de negócio e essa transição, na maior parte das vezes, afeta o fluxo de caixa e a rentabilidade de uma organização. Por isso é importante envolver o financeiro de uma empresa no processo desde o início. Não somente para viabilizar os recursos necessários até a estabilidade do novo modelo, mas também para ajudar as outras áreas a construírem indicadores que demonstrem a evolução nesta direção. Essa é uma parceria que vejo frequentemente ignorada na área de marketing e comunicação.

Quando examino os casos de sucesso e fracasso de implantação de iniciativas digitais, sempre me lembro do Miopia em Marketing, um texto clássico da nossa área que talvez alguns leitores mais novos não conheçam (afinal, o texto é contemporâneo do Kotler, rs). Ficamos frequentemente tão “maravilhados” com o que a tecnologia pode fazer por nossos produtos ou serviços que esquecemos de olhar o contexto no qual ela é consumida. E esse contexto é fundamentalmente determinado por coisas que acontecem fora das nossas empresas. Um exemplo do mercado de bens de consumo é ilustrativo: João Carlos Brega, CEO da Whirlpool da América Latina, me contou que a produtividade das fábricas brasileiras de multinacionais em diversos setores (inclusive no de eletrodomésticos) é igual ou superior às localizadas nos Estados Unidos ou na China.

O problema começa da produção “para fora”: o custo total do transporte de um contêiner entre São Paulo e Santos é quase o mesmo do envio entre China e Santos. Além disso, por conta dos trâmites alfandegários, o caminhão precisa chegar no porto cerca de duas semanas antes do embarque previsto, o que gera uma imobilização de capital que compromete qualquer ganho de produtividade na fábrica.

Pensar a transformação digital olhando apenas as tecnologias que vão sustentar a presença da sua organização na tela do celular ou computador é arriscado. Sem entender como será possível financiar a proposta de valor para seu consumidor do futuro, tudo o que você tem é uma miragem, que vai se desfazer “exponencialmente” no primeiro soluço do caixa da empresa.

Fonte: Meio & Mensagem

A importância do big data na prospecção de clientes

Com o mundo em constante transformação, é preciso estar atento às novas possibilidades para se aproximar dos seus públicos de interesse. Principalmente, porque estamos falando de um mercado cada vez mais competitivo onde o diferencial se encontra nos pequenos detalhes.

Isso fica mais complicado se levarmos em consideração a área de comunicação, onde as agências e gestores de marketing têm que buscar sempre novas formas para captar novas contas. Até porque, que hoje em dia não basta escolher um cliente aleatoriamente, é importante que ele tenha fit com a sua expertise e que exista sinergia entre as marcas envolvidas. Nesse caso, uma plataforma de big data é fundamental.

É claro que não basta só captar todas essas informações, pois a grande sacada é saber analisá-las e decidir o que fazer a partir delas. Esse, na verdade, é o “pulo do gato” quando falamos em big data. As plataformas captam grande volume de dados e se não soubermos trabalhar com eles a consequência pode ser negativa. O maior desafio é aplicá-los pensando sempre em quais são os mais adequados para o contexto e as demandas. Afinal, só uma boa análise é capaz de gerar um conteúdo mais rico que atenda as expectativas dos clientes.

Uma reflexão importante que temos que fazer quando estamos prospectando um cliente é que conquistar novos pode custar sete vezes mais caro do que manter os já existentes, como um dos maiores especialistas em marketing, Philip Kotler, já afirmou, além de tomar muito tempo e energia. Sendo assim, é importante acertar o alvo de primeira. Para isso, é preciso estar a par de quem quer impactar e qual a melhor maneira de fazê-lo. Nesse sentido, a análise de dados pode contribuir e oferecer insights relevantes, tornando a proposta mais rica e criativa com as informações que a plataforma permite captar.

Uma boa ferramenta de Web Analytics pode gerar grande volume de dados que facilitem a tomada de decisão. Dessa maneira, fica mais fácil identificar o que seu cliente em potencial precisa, no momento certo e com a aproximação correta. Até porque, assim como o mundo, os consumidores podem apresentar mudanças muito velozes de comportamento devido à sua capacidade de se adaptar às novidades que o mercado oferece. Com isso, picos, quedas e curvas de crescimento são cada vez mais comuns nos gráficos de vendas das empresas.

Em linhas gerais, podemos concluir que muitas empresas já se deram conta que ter dados é essencial para os negócios e têm procurado por soluções e caminhos para fazer o melhor uso de toda essa onda de informação. Afinal “em terra de cego, quem tem olho é rei”, e é imprescindível ter diferenciais para estar sempre à frente.

Fonte: ADNEWS